La cerveza busca reinventarse para recuperar consumidores
Durante años, la competencia en el mercado cervecero argentino se definió por una lógica relativamente simple: ampliar la distribución, fuertes inversiones publicitarias en las marcas y sumar alguna innovación puntual. Pero el escenario cambió. La combinación de un consumo debilitado por la economía, el avance de otras categorías como el fernet y los cambios culturales entre los más jóvenes obligó a las grandes cerveceras a revisar su estrategia.
La preocupación no es menor. La cerveza sigue siendo la bebida alcohólica más consumida del país, pero ya no tiene el monopolio de ciertos momentos de consumo. Los jóvenes muestran una relación más moderada con el alcohol, se multiplican los consumidores preocupados por las calorías y el bienestar, y en paralelo crece el interés por bebidas más livianas, saborizadas o directamente sin alcohol.
Frente a ese escenario, las dos grandes compañías del sector, CCU y Cervecería y Maltería Quilmes, están apostando por una fórmula similar: ampliar el universo cervecero en lugar de limitarse a vender más de las variedades tradicionales.
1. La pelea ya no es sólo por participación de mercado
Hasta hace algunos años, el objetivo central de los dos grandes jugadores del rubro era ganar participación frente a la competencia. Hoy la prioridad parece ser otra: generar nuevas ocasiones de consumo y la lista de rivales se amplió hasta incluir a todas las empresas de bebidas.
“La categoría de cerveza tiene un enorme potencial de crecimiento en Argentina. Nuestro foco hoy está en ampliar las ocasiones de consumo y seguir acercando la cerveza a más personas a través de propuestas que respondan a distintos gustos, necesidades y momentos de consumo”, explica Eugenio “Cucú” Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes.
La visión es compartida en CCU. “El desafío no pasa únicamente por ganar participación dentro de las categorías en las que ya competimos, sino también por ampliar nuestra propuesta para acompañar las distintas ocasiones, necesidades y preferencias. Una misma persona puede elegir una cerveza para compartir con amigos, un agua durante el día, una bebida isotónica después de hacer deporte o una cerveza sin alcohol cuando buscamos nuevas ocasiones de consumo, como un almuerzo de trabajo”, explica Nicolás Rubino, gerente del negocio de bebidas alcohólicas de CCU Argentina.
2. Las cervezas dulces salen a la conquista de nuevos consumidores
Una de las principales apuestas es el desarrollo de cervezas más livianas, frutales y dulces, un segmento que busca atraer consumidores alejados del perfil tradicional de la cerveza.
En los últimos meses, Quilmes lanzó la línea Brahma FT -que combina notas de limón y pomelo con una graduación alcohólica de apenas 2,5%- y trajo al país a Flying Fish, una marca originaria de Sudáfrica que incorpora jugo de limón en su receta.
“Hoy vemos una oportunidad en perfiles de cervezas más frutales, cítricos o dulces, que complementan a los estilos tradicionales y amplían el universo cervecero”, señalan desde Quilmes.
CCU, por su parte, viene impulsando propuestas como Schneider Remix, con versiones limón y pomelo; Warsteiner Natur Radler Lemon; y Stones, una nueva marca de perfiles frutales con sabores como limón y maracuyá.
3. La cerveza sin alcohol deja de ser un nicho
El segmento más dinámico de la industria es el de las cervezas 0.0. Lo que durante años estuvo asociado a restricciones o necesidades puntuales empezó a convertirse en una elección consciente. Consumidores que manejan, que practican deportes o simplemente buscan reducir el consumo de alcohol aparecen entre los nuevos clientes de la categoría.
En la Argentina, las cervezas sin alcohol representan alrededor del 2% del mercado, aunque en algunos países ya alcanzan el 10% del consumo total.
Para capturar esa tendencia, Quilmes invirtió US$3 millones en una planta de desalcoholización en Zárate y amplió su portafolio con Corona Cero, Stella Artois 0.0 y Quilmes 0.0.
CCU también reforzó su presencia con Heineken 0.0 e Imperial Golden Sin Alcohol. “La cerveza sin alcohol tiene un importante potencial de desarrollo en la Argentina, en línea con un cambio en los hábitos de consumo que refleja una mayor búsqueda de moderación, bienestar y alternativas para distintas ocasiones. En este escenario, la categoría empieza a ganar protagonismo y a consolidarse como una opción dentro del universo cervecero”, precisa Rubino.
El dato que entusiasma a la industria es que la categoría no compite necesariamente con la cerveza tradicional. Según Quilmes, el 85% de quienes consumen cerveza sin alcohol también toman cerveza convencional.
4. Menos alcohol, menos calorías
Otra transformación relevante es la búsqueda de productos asociados al bienestar. La industria detecta consumidores que no necesariamente quieren abandonar la cerveza, pero sí reducir la graduación alcohólica o el aporte calórico. Por eso proliferan las propuestas de baja graduación, sin alcohol o con perfiles más livianos.
“Hay personas que buscan nuevas experiencias y variedades de sabor, y otros que priorizan opciones más livianas o compatibles con estilos de vida activos”, explica Raffo.
En el caso de Heineken 0.0, por ejemplo, en CCU destacan que aporta 69 calorías por botella de 330 mililitros y no contiene azúcares añadidos.
5. La cerveza compite cada vez más con otras bebidas
La mayor amenaza para las cerveceras ya no proviene únicamente de otras marcas de cerveza. El crecimiento de categorías como el fernet, los tragos listos para tomar, los aperitivos y los cócteles en lata está obligando a ampliar el portfolio y a pensar el negocio de manera más transversal.
Por eso muchas de las innovaciones actuales buscan acercarse al mundo de los cócteles, los sabores frutales y las bebidas refrescantes. La frontera entre cerveza, aperitivo y bebida lista para tomar es cada vez más difusa.