La fecha: el 4 de abril de 2017. La duración del video-escándalo: 2 minutos con 39 segundos. La protagonista: la modelo e influencer Kendall Jenner. La marca Pepsi lanzó ese día un spot en el que Jenner se unía a una manifestación pacífica, con consignas genéricas. De repente, se acercaba a un policía con cara seria, le daba una lata de gaseosa, el agente sonreía y todos se ponían a saltar y a festejar.
El comercial debió ser retirado a las 24 horas, con un pedido de disculpas de la marca, por la furiosa reacción que provocó en redes. Se lo acusó de banalizar los movimiento sociales (en especial Black Lives Matter), de insensibilidad cultural y de sordera frente al tono de época.
Para el experto en marketing y divulgador inglés Nick Ausbury, el comercial de Pepsi fue un antes y un después. “De alguna manera marcó el cenit, el punto más alto, de la denominada ‘cultura de propósito”, dice Asbury a LA NACION. “El spot se convirtió en un símbolo de cómo las marcas se centraban en narrativas sociales que nada tenían que ver con ellas. Muchas marcas venían haciendo lo mismo, tal vez de manera más sutil”, agrega. Pero este spot fue, de alguna forma, la gota que rebasó el vaso.
La respuesta en redes fue inmediata, y se popularizó un meme que comparaba a la influencer con una foto icónica de Ieshia Evans, una activista que enfrentó a la policía en Baton Rouge en 2016.
El libro-ensayo “Contra el propósito” (“Against Purpose”), escrito por Asbury, fue publicado en 2022. El autor inglés, muy influyente en el campo del branding y de la comunicación, tiene como tesis central la idea de que toda organización –y también los individuos– necesita contar con un propósito trascendente y moralizante. Y llama a este fenómeno “purposewashing”, un tipo de marketing que simula profundidad pero, muchas veces, es vacío o hipócrita.
“El propósito se convirtió en la moneda emocional obligatoria, especialmente en el mundo corporativo. Se exige que toda empresa tenga una ‘misión’ que salve al mundo, aunque venda agua embotellada o apps de delivery”, cuenta Asbury a LA NACION. “Esto genera cinismo, fatiga y alienación: si todo es propósito, nada lo es realmente”. Y cuestiona también la presión personal de encontrar un “propósito vital”, argumentando que esto puede generar más ansiedad que sentido.
Esta “inflación” del concepto lo despojó de toda autenticidad y terminó generando una suerte de “teatro moral”, señala Asbury, “donde lo importante no es actuar con ética sino parecer inspirado. Una forma de ‘propaganda suave’. Útil para el marketing pero tóxica para la reflexión honesta”.
Asbury no es el único autor moderno que cargó contra la idea de propósito. Otros pensadores también tomaron esta idea, muchas veces más desde el punto de vista individual que corporativo. David Graeber, muy citado en esta columna, autor de “Bullshit Jobs” (“Trabajos de mierda”) en 2018, sostuvo que “muchas personas se sienten obligadas a justificar sus trabajos con un propósito noble, aunque sospechen que su labor carece de sentido real. Esta presión genera alienación”.
Graeber, que falleció muy joven en Venecia en 2020, fue un antropólogo y anarquista estadounidense. Sus trabajos sumaron valor y protagonismo en el último año con la disrupción que está experimentando el mercado de trabajo con el avance de la IA (y que deja más al descubierto la cantidad enorme de funciones corporativas que no agregan valor real: bullshit jobs). Para Graeber, “una sociedad que se basa en el trabajo como fuente de propósito genera empleos innecesarios para mantener esa ilusión”.
En su best seller “El sutil arte de que (casi) todo te importe un carajo” (hoy estamos con títulos de lenguaje elegante), Mark Manson también ataca la obsesión cultural por “encontrar tu propósito” como una trampa narcisista. En rechazo a la literatura de auto-ayuda tradicional, Manson propone aceptar que la vida no siempre tiene grandes significados, y que está bien centrarse en cosas pequeñas pero valiosas.
En conversación con este medio, Asbury agrega que “esta narrativa de propósito como norte vital o profesional termina operando como una trampa psicológica: si no encontrás tu gran propósito, pareciera que tu vida no vale”. Asbury ve ahí una fuente moderna de ansiedad disfrazada de elevación espiritual.
Para el autor británico, “nos imponen la idea de que una vida sin una causa grandiosa es una vida fallida, cuando muchas veces las cosas valiosas de la vida (como el juego, el cuidado, el humor, el arte) no necesitan justificarse con un ‘para qué’ grandilocuente”. El resultado: una cultura en la cual se empuja a la gente a performar sentido en lugar de vivirlo.
Hay otro mantra moderno, que también empieza con la letra “p”, y que viene siendo ahora muy criticado por los autores mencionados. Emparentada con la idea de “propósito”, la búsqueda de la “pasión” como eje para guiar una carrera laboral, cayó en desgracia en la nueva literatura de “smart-thinking”.
“La pasión es una consecuencia del interés y del esfuerzo, y no un prerrequisito”, sostuvo el psicólogo Adam Grant en su libro “Pensá de nuevo” (2021). Grant, ex mago profesional, suele hablar en sus posteos en contra de lo que denomina “la mitificación de la pasión”. Y asegura que el cambio, el aprendizaje continuo y la curiosidad son mejores guías que “la idea romántica de una pasión única”.
Grant sostiene en “Think again” que la idea de seguir una pasión puede ser más limitante que liberadora. Mucha gente internaliza la creencia de que debe descubrir una vocación única, como si existiera una misión predestinada esperando ser revelada: y esta mentalidad fija puede terminar llevando al estancamiento. Especialmente en un mundo cambiante como el actual, en el que las habilidades, modelos de negocios e intereses evolucionan todo el tiempo.
Otro autor muy vendido, Cal Newport, coincide con este concepto: “Seguir el dictado de tu ‘pasión’ es un consejo peligroso. Por lo general las personas desarrollan pasión luego de dominar habilidades valiosas, y no antes”. Newport es profesor de Informática en Georgetown y se hizo famoso gracias a su súper-exitoso libro “Trabajo Profundo: Reglas para un éxito enfocado en un mundo distraído” (Deep Work), publicado en 2016.