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Ocurri\u00f3 el mes pasado, durante el d\u00eda, en uno de los nuevos espacios para fiestas en la Costanera Norte. De manera casi inadvertida, en contraste con la masividad de los servicios de los que se hablaba, unos mil fervientes representantes del segmento se juntaron en el Food Delivery Day. Activaciones, charlas, intercambio: era la primera vez que se juntaba el sector y se respiraba un aire de triunfo compartido. Referentes de marcas como Rappi, Atomic Kitchens, las hamburgueser\u00edas Williamsburg o la reci\u00e9n llegada al negocio Mercado Libre debatieron aspectos como \u201cla \u00faltima milla\u201d, las \u201cdark kitchens\u201d temas del nicho que afectan diariamente a millones de usuarios.<\/p>\n
De un tiempo a esta parte el negocio de delivery en la Argentina se ha consolidado como un eje estructural del consumo moderno, con un modelo que combina tradiciones locales de varias d\u00e9cadas con un negocio global que se expandi\u00f3 en el pa\u00eds a partir de la irrupci\u00f3n de las apps de pedido a domicilio.<\/strong> Y que en el \u00faltimo tiempo suma el desembarco de la poderosa y ubicua Mercado Libre con \u201cPedi comida\u201d y el regreso de UberEats al mercado local, adem\u00e1s de las \u201cnativas\u201d regionales, PedidosYa y Rappi, que ya consolidadas como las referentes de la industria.<\/p>\n La competencia y la masividad de las aplicaciones altera el paisaje urbano y se libra de manera crom\u00e1tica en las calles, en los box y mochilas de los repartidores: naranja, rojo, amarillo y, ahora tambi\u00e9n verde,<\/strong> ti\u00f1en las principales avenidas en el prime time <\/em>de los pedidos. Encuentros sociales planificados como un supercl\u00e1sico Boca River y hasta el desenlace de un reality show popular, marcan picos de usuarios.<\/p>\n El cambio m\u00e1s profundo no es solo de h\u00e1bitos, es cultural: la tecnolog\u00eda (celular) cambia nuestra relaci\u00f3n con la comida del mismo modo que la alter\u00f3 la conservaci\u00f3n de alimentos frescos (con la heladera), o la llegada de supermercados de alimentos envasados (con conservantes). Ahora la comida puede resolverse de manera improvisada, sin la planificaci\u00f3n de la compra, la preparaci\u00f3n (cocinar) ni el desplazamiento (restaurante).<\/p>\n De hecho, a diferencia de otros an\u00e1lisis basados en el a veces esquivo negocio de las aplicaciones, o en el conflictivo desaf\u00edo que implica para los restaurantes, poner el foco en el consumidor y sus elecciones puede ayudar a comprender la magnitud de este fen\u00f3meno cotidiano que, se estima, en el mundo mueve US$500.000 millones de anuales y que en el pa\u00eds, si bien las cifras son imprecisas, se estiman hasta entre 1,5 y 2,5 millones de usuarios diarios. Se estima que unas 70.000 empresas forman parte del entramado de locales y proveedores del sistema.<\/p>\n La tarea de los repartidores es materia de conflicto legal, y el reciente fallo de la Suprema Corte de Justicia de la provincia de Buenos Aires volvi\u00f3 a poner el foco en el tipo de v\u00ednculo entre las empresas y los que realizan la tarea de llegar a los domicilios. <\/strong>No es el \u00fanico tema sensible en los m\u00e1rgenes de rentabilidad de las plataformas: las promociones o subvenciones de precios en la etapa de desembarco en el mercado, los acuerdos con las casas de comida que incluyen marketing y visibilidad, el valor del ticket promedio y la densidad de poblaci\u00f3n en las zonas de reparto.<\/p>\n Este \u00faltimo aspecto, la distancia entre el punto de partida y de llegada es cr\u00edtico, sostienen los analistas del negocio: marca la variable de \u00e9xito en tiempo, eficiencia y rentabilidad, y explica la creciente y agresiva competencia en grandes ciudades o barrios muy poblados.<\/strong><\/p>\n Pero hay una historia\u2026 Tanto que se habla del regreso de los \u201990 -no solo en pol\u00edtica monetaria-, es oportuno recordar los disruptivos repartidores en roller de la pizzer\u00eda Romario, a mediados de esa d\u00e9cada. El env\u00edo a domicilio de comidas masivas como pizzas o empanadas era regular, e informal, en los comercios de proximidad barrial que, pioneros, no ten\u00edan sal\u00f3n comedor. Tambi\u00e9n, claro, en la comida china y asi\u00e1tica. Pero Romario le agrego glamour y espectacularidad (hoy dir\u00edamos viralidad) a su opci\u00f3n de reparto en zonas de Barrio Norte y Palermo.<\/p>\n Desde el lado de la industria gastron\u00f3mica, el fen\u00f3meno se explica menos por la tecnolog\u00eda que por un cambio profundo en el comportamiento del consumidor. \u201cEl cliente termin\u00f3 encontrando en el delivery una alternativa para comer a bajo costo y con una oferta muy surtida\u201d, <\/strong>se\u00f1ala Uriel Krimer, organizador del Food Delivery Day y CEO de Atomic Kitchens, marcando el desplazamiento del restaurante hacia el consumo dom\u00e9stico.<\/p>\n Ese cambio viene acompa\u00f1ado por un nuevo est\u00e1ndar de exigencia: \u201cHoy el desaf\u00edo es entregar en menos de 30 minutos, que sea sabroso, competitivo en precio y con packaging <\/em>sustentable\u201d, una combinaci\u00f3n que tensiona toda la cadena. En ese contexto, las plataformas alteraron las expectativas. \u201cMal acostumbraron a los clientes\u201d, sintetiza Krimer, que comenz\u00f3 hace m\u00e1s de una d\u00e9cada, junto a su hermano, con una dark kitchen <\/em>en Villa Crespo, sobre un mercado que \u2014seg\u00fan su lectura\u2014 todav\u00eda \u201cest\u00e1 en pa\u00f1ales\u201d y con margen de crecimiento tanto en frecuencia como en cobertura.<\/p>\n \u201cEn Asia y en Europa, la frecuencia de compra es mucho m\u00e1s alta; son usuarios que tienen otro tipo de repetici\u00f3n. Los mercados son mucho m\u00e1s maduros, con sistemas log\u00edsticos que funcionan mejor y a costos mucho m\u00e1s bajos. Por lo cual, de a poco, cuando eso vaya llegando a la Argentina, vamos a ver que se va a incorporar un gran p\u00fablico que hoy no compra en delivery y que zonas donde hoy no tenemos cobertura van a empezar a tenerla\u201d,<\/strong> remata Krimer. Se estima que un usuario local activo tiene una frecuencia de tres pedidos mensuales.<\/p>\n El hito inicial del delivery v\u00eda app suele ubicarse a comienzos de la d\u00e9cada pasada, con el auge de servicios como Deliveroo en Europa y DoorDash en los Estados Unidos. Se instalaron r\u00e1pidamente en centros urbanos con una combinaci\u00f3n de app m\u00f3viles, pago digital y geolocalizaci\u00f3n.<\/p>\n En la Argentina, el punto de partida se asocia a la llegada y consolidaci\u00f3n de PedidosYa, que empez\u00f3 a operar alrededor de 2010. La empresa naci\u00f3 en Uruguay, y la historia es conocida: fundada por tres compa\u00f1eros de Universidad ORT Uruguay que emprendieron un trabajo y encontraron esta soluci\u00f3n al reparto de comida a domicilio. Luego llegar\u00edan inversores como el fondo Kaszek y la compra del 70% por el grupo alem\u00e1n Delivery Hero. Argentina fue uno de los primeros pa\u00edses y se posicion\u00f3 como la primera plataforma de delivery masivo del pa\u00eds. La evoluci\u00f3n de su logo es significativa. \u201cPuntualmente en la Argentina operamos desde hace m\u00e1s de 15 a\u00f1os, per\u00edodo en donde hemos logrado hacer crecer nuestra operaci\u00f3n y ecosistema. Un claro reflejo de esto es que el a\u00f1o pasado, las ventas a trav\u00e9s de nuestra plataforma registraron un incremento de 22% interanual en \u00f3rdenes y, en lo que va del 2026, aumentaron un 20%, incluyendo todas nuestras verticales, con una gran penetraci\u00f3n de PedidosYa Markets que en el primer trimestre del a\u00f1o creci\u00f3 un 37%\u201d, puntualiza Enrique Valencia, managing director para de la empresa para Argentina. A la hora de las explicaciones del furor, sostiene: \u201cEstamos atravesando un claro cambio de paradigma en t\u00e9rminos de consumo, donde las personas cada vez valoran m\u00e1s el uso de su tiempo\u201d.<\/strong><\/p>\n Rappi, tambi\u00e9n latina, fundada en Colombia en 2015, consolid\u00f3 el modelo en Argentina y logr\u00f3 identificaci\u00f3n en las calles por la masividad de sus repartidores. Es el primer unicornio de su pa\u00eds, y referente de la nueva econom\u00eda regional.<\/p>\n Despu\u00e9s de la pandemia, entre 2020 y 2025, el sector de pedido a domicilio en la Argentina pas\u00f3 de ser un servicio de conveniencia ocasional a un canal de consumo cotidiano para millones de personas. <\/strong>El mercado de comida y productos b\u00e1sicos a trav\u00e9s de apps mueve ingresos superiores a US$1860 millones anuales, y la ciudad de Buenos Aires como epicentro del negocio. M\u00e1s all\u00e1 de las cifras y el conflicto legal, se convirti\u00f3 en un dinamizador en el mercado de empleo joven urbano. El crecimiento pospandemia se sostiene en la alta penetraci\u00f3n de smartphones, la creciente confianza en los pagos y operaciones econ\u00f3micas digitales y en la capacidad de integrar primero restaurantes, pero luego tambi\u00e9n comercios como supermercados, farmacias y tiendas de barrio en un mismo modelo de app.<\/p>\n En Estados Unidos, UberEats se consolid\u00f3 junto a DoorDash. Aqu\u00ed en la Argentina, la empresa tambi\u00e9n se plantea el delivery no como una unidad aislada sino como una extensi\u00f3n natural de su ecosistema. \u201cEl delivery \u2014ya sea de comida, supermercado o <\/strong>retail<\/strong><\/em>\u2014 es parte central de nuestra propuesta general que es simplificarle la vida al usuario\u201d<\/strong>, explica Juan Mart\u00edn Capellini, Head de UberEats Argentina, en l\u00ednea con una l\u00f3gica donde movilidad y consumo convergen en el mobile.<\/em> En ese marco, la apuesta no est\u00e1 solo en el volumen sino en la experiencia: \u201cLos usuarios buscan resolver m\u00faltiples necesidades en un solo lugar, de forma simple y confiable\u201d, desarrolla Capellini. Esa misma l\u00f3gica explica el regreso al mercado local: seg\u00fan la compa\u00f1\u00eda, \u201cel delivery viene expandi\u00e9ndose a tasas de doble d\u00edgito en los \u00faltimos a\u00f1os\u201d y todav\u00eda existe una brecha entre la experiencia actual y la de mercados m\u00e1s maduros, lo que abre espacio para crecer no solo en penetraci\u00f3n sino en sofisticaci\u00f3n de la propuesta.<\/p>\n M\u00e1s pruebas de esa hip\u00f3tesis se vieron con el contundente desembarco de Mercado Libre que tambi\u00e9n apuesta a consolidar en su \u201csuper app\u201d servicios asociados a la practicidad en la compra. Esta semana hubo Delivery Week y pueden verse sus promociones de \u201cPed\u00ed comida\u201d en carteler\u00eda de v\u00eda p\u00fablica. Si bien se anunci\u00f3 formalmente en Rosario en el \u00faltimo cuarto de 2025 y lanzaron promociones de env\u00edo sin cargo para montos altos, es en estas semanas que su visibilidad escal\u00f3. El contexto del desembarco en esta categor\u00eda de la principal compa\u00f1\u00eda de la regi\u00f3n y referente de la transformaci\u00f3n del negocio digital, se explica en los cambios de comportamiento. \u201cEl delivery de comida es un paso ma\u0301s en la evolucio\u0301n del ecosistema de Mercado Libre. Hoy millones de personas ya buscan, compran, pagan y reciben productos dentro de nuestras apps. Sumar la categori\u0301a de restaurantes responde a ese mismo comportamiento: resolver ma\u0301s necesidades cotidianas en un solo lugar. No lo pensamos como una unidad independiente ni como una app separada, sino como una extensio\u0301n de la experiencia que los usuarios ya conocen\u201d, explica Adria\u0301n Ecker, country manager commerce de Mercado Libre Argentina. Su visi\u00f3n sobre el futuro y la oportunidad es contundente: \u201cEl delivery va a seguir creciendo y consolid\u00e1ndose como un ha\u0301bito de consumo cotidiano. Lo que todavi\u0301a esta\u0301 en juego es co\u0301mo se va a estructurar ese crecimiento y que\u0301 plataformas van a capturar esa escala.<\/strong> En nuestro caso, lo vemos como una categori\u0301a que aporta frecuencia y mayor engagement<\/em> dentro del ecosistema. Cuanto ma\u0301s resuelve Mercado Libre en la vida diaria de los usuarios, ma\u0301s valor genera\u201d.<\/p>\n Se estima que el volumen de pedidos creci\u00f3 alrededor de 22% a\u00f1o contra 2025, con picos de uso en horarios de la cena en d\u00edas laborales, fines de semana y fechas especiales. El consumidor muestra una preferencia clara por comida r\u00e1pida y tradicional (pizzas, milanesas, parrilla, cafeter\u00edas), pero tambi\u00e9n se observa creciente diversificaci\u00f3n hacia marcas gourmet y de nicho, muchas veces impulsadas por recomendaciones de las propia apps, v\u00eda descuentos y promociones dirigidas. Todos los jugadores coinciden que es un negocio con margen peque\u00f1o pero de gran escala que se puede sostener con otros servicios adyacentes. La paradoja es su complejidad (la eficiencia est\u00e1 en los detalles) para un servicio de simplicidad, de conveniencia.<\/p>\n En esa l\u00ednea, en los \u00faltimos a\u00f1os, el negocio en la Argentina tambi\u00e9n se ha volcado crecientemente hacia modelos de dark kitchens<\/em> y cocinas pensadas \u00fanicamente para delivery, que reducen el costo de inversi\u00f3n en 40\u201160% frente a un restaurante tradicional. Estos locales sin sal\u00f3n se ubican en puntos de alta densidad log\u00edstica y priorizan la velocidad de entrega. Es un segmento que crece de forma sostenida, impulsado por marcas de pizza y cocina r\u00e1pida. En el fen\u00f3meno inverso, algunos restaurantes analizan la forma de competir de manera directa con las plataformas, o mantener el sistema de reparto propio y cuidar la relaci\u00f3n directa con el cliente y el control del producto. Una estrategia recurrente es usar las plataformas para captar clientes y luego retenerlos directamente.<\/p>\n En el escenario principal del Food Delivery Day, Franco Lena, country manager de Rappi, dej\u00f3 una frase a modo de conclusi\u00f3n: \u201cPara los gastron\u00f3micos, el delivery hoy no es solo una herramienta para sobrevivir, sino una oportunidad concreta para crecer y dar a conocer su marca.<\/strong> Es un canal que est\u00e1 creciendo a doble d\u00edgito y que, seg\u00fan nuestras proyecciones, podr\u00eda duplicarse en los pr\u00f3ximos 18 meses. Por eso es tan importante profesionalizarse\u201d.<\/p>\n El impacto global de esta din\u00e1mica del negocio en el que se combinan aplicaciones, eficiencia, tecnolog\u00eda disponible de manera casi universal, y tareas realizadas tracci\u00f3n a sangre y con desplazamiento f\u00edsico de productos que requieren cuidados especiales como la comida (temperatura, composici\u00f3n) es ya una caracter\u00edstica de esta d\u00e9cada. <\/strong>El libro de los investigadores brit\u00e1nicos Jamie Woodcock y Mark Graham The Gig Economy: A Critical Introduction<\/em> en 2020 sirve de anticipo. Pero la ficci\u00f3n fue, una vez m\u00e1s, prof\u00e9tica. No se trata esta vez de Los Simpson<\/em>, la serie animada que se hizo meme por haber predicho innumerables fen\u00f3menos sino de Futurama<\/em>, tambi\u00e9n creada por el genial Matt Groening: se estren\u00f3 en 1999 y su protagonista, Philip Fry, vive en el siglo XXXI. Es un repartidor de pizza.<\/p>\n