<\/p>\n
Los archivos en la sede de la empresa Gap en San Francisco guardan el registro de un pasado glorioso<\/strong>. Fotograf\u00edas de campa\u00f1as de los a\u00f1os \u201990, tomadas por estrellas de la fotograf\u00eda como Annie Leibovitz, muestran a modelos como Naomi Campbell y actrices como Demi Moore vistiendo el uniforme cl\u00e1sico de Gap: jeans gastados y camisas simples. <\/p>\n En los \u00faltimos tiempos, la marca ha intentado recuperar algo de ese aura. Una campa\u00f1a del a\u00f1o pasado protagonizada por Katseye, un grupo femenino de la Generaci\u00f3n Z, se parec\u00eda m\u00e1s a un videoclip <\/em>que a un aviso publicitario; pronto, adolescentes comenzaron a imitar los pasos de baile en TikTok, la aplicaci\u00f3n de videos cortos.<\/p>\n Ese bombardeo de marketing <\/em>es central para la reestructuraci\u00f3n impulsada por Richard Dickson<\/mark>, quien asumi\u00f3 como director ejecutivo hace tres a\u00f1os. Hered\u00f3 una compa\u00f1\u00eda en problemas. Gap \u2014que tambi\u00e9n es due\u00f1a de Old Navy (low cost), Banana Republic (premium) y Athleta (athleisure)\u2014 es una de las mayores empresas de indumentaria de Estados Unidos. Pero a medida que marcas de <\/strong>fast fashion <\/strong><\/em>como H&M y Zara crec\u00edan y el comercio electr\u00f3nico se expand\u00eda, la cadena comenz\u00f3 a asociarse con tiendas anticuadas y dise\u00f1os poco inspirados<\/strong>. Las ventas y las ganancias se desplomaron. Los consumidores se preguntaban: \u00bfpara qu\u00e9 ir a Gap?<\/p>\n Dickson parece haberles dado una respuesta. Este mes la empresa inform\u00f3 su octavo trimestre consecutivo de crecimiento en ventas comparables. Su acci\u00f3n subi\u00f3 m\u00e1s de 125% desde que asumi\u00f3. <\/strong>Antes, Dickson hab\u00eda sido n\u00famero dos en Mattel, el fabricante de juguetes, donde supervis\u00f3 el exitoso film Barbie y ayud\u00f3 a revitalizar la marca. <\/p>\n Ahora aplica la misma f\u00f3rmula en Gap. Las marcas son historias, sostiene el ejecutivo -que, con su cabello largo y rizado y un collar de cuentas asomando bajo la camisa, tiene el aire de alguien capaz de fundar un culto-. \u201cEn alg\u00fan punto del camino -dice-, la empresa perdi\u00f3 su capacidad de contar historias y se convirti\u00f3 simplemente en un minorista que vend\u00eda cosas\u201d.<\/p>\n La historia de Gap comienza en el San Francisco de los a\u00f1os 60, <\/strong>cuando Don y Doris Fisher (cuya familia todav\u00eda conserva una participaci\u00f3n importante) abrieron una tienda que vend\u00eda jeans de Levi\u2019s y discos. Bajo el liderazgo de Mickey Drexler, quien asumi\u00f3 como CEO en 1995, el minorista se expandi\u00f3 globalmente y sum\u00f3 nuevas marcas. Su capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til alcanz\u00f3 un pico de US$67.000 millones en 1999, casi ocho veces su valor actual.<\/mark><\/p>\n A partir de entonces comenz\u00f3 un largo declive. Pantalones khaki de mal calce y camisas sin gracia se acumulaban en las g\u00f3ndolas de descuento de los outlets. Cuando un centro de distribuci\u00f3n de Gap se incendi\u00f3 en 2016, un analista lo calific\u00f3 como una \u201cbendici\u00f3n disfrazada\u201d: de alguna manera hab\u00eda que liquidar ese stock. Entre la salida de Drexler en 2002 y la llegada de Dickson, la compa\u00f1\u00eda pas\u00f3 por seis directores ejecutivos.<\/strong><\/p>\n El plan de Dickson va m\u00e1s all\u00e1 de las campa\u00f1as publicitarias llamativas. Tambi\u00e9n ha estado reorganizando la red de tiendas: contin\u00faa cerrando algunas, pero remodela otras. Seg\u00fan la firma de datos Placer.ai, el tr\u00e1fico en los locales que permanecen abiertos creci\u00f3 en cinco de los \u00faltimos seis meses.<\/p>\n Los compradores online –<\/em>que ahora representan el 40% de las ventas, frente al 30% antes de la pandemia- tambi\u00e9n reciben un mejor servicio. Una de las primeras decisiones de Dickson fue eliminar de las p\u00e1ginas de inicio de las marcas los banners de descuento y los pop-ups. \u201cHay promociones que son gamificaci\u00f3n -dice- y promociones que son desesperaci\u00f3n\u201d. <\/p>\n La inteligencia artificial se utiliza para gestionar inventarios y acelerar las entregas. Gracias a la automatizaci\u00f3n, alrededor del 80% de los productos pasan por los dep\u00f3sitos de Gap sin ser tocados por manos humanas.<\/p>\n Los productos, adem\u00e1s, se volvieron m\u00e1s atractivos. El precio promedio de venta -lo que pagan los clientes despu\u00e9s de los descuentos- ha subido, lo que sugiere que los compradores ya no buscan solo gangas. <\/strong>La empresa tambi\u00e9n aceler\u00f3 su producci\u00f3n, lo que le permite reaccionar r\u00e1pidamente a tendencias como los jeans \u201cballoon\u201d, de piernas muy anchas. <\/p>\n En lugar de ordenar el stock <\/em>nueve meses antes de cada temporada, ahora compra telas con anticipaci\u00f3n pero posterga la decisi\u00f3n sobre el te\u00f1ido y el corte. En la marca Gap, las colaboraciones con etiquetas de moda como Cult Gaia y D\u00f4en ayudaron a atraer a consumidores de mayor poder adquisitivo. Tambi\u00e9n influy\u00f3 que los j\u00f3venes redescubrieran la moda de los a\u00f1os 90 y volvieran de las leggings al jean.<\/p>\n La recuperaci\u00f3n, sin embargo, est\u00e1 lejos de completarse. Gap a\u00fan no recupera el nivel de cool<\/em> que ten\u00eda en su apogeo en los a\u00f1os 90. Old Navy enfrenta una competencia feroz de cadenas de descuento como Nordstrom Rack. Y Athleta es la que m\u00e1s dificultades tiene. Nunca logr\u00f3 alcanzar la escala de Lululemon, fundada el mismo a\u00f1o pero con ventas ocho veces mayores. Ambas, adem\u00e1s, est\u00e1n perdiendo terreno frente a nuevas marcas de athleisure <\/em>como Vuori y Alo.<\/p>\n Aun as\u00ed, existen oportunidades de crecimiento. Dickson apunta ahora a accesorios y belleza, categor\u00edas con m\u00e1rgenes m\u00e1s altos.<\/strong> El banco UBS detecta un hueco en el mercado para carteras de entre US$25 y US$60, m\u00e1s baratas que las de Coach pero m\u00e1s caras que las de H&M.<\/p>\n Tambi\u00e9n est\u00e1 lo que Dickson llama \u201cfashiontainment<\/em>\u201d. Old Navy, muy popular entre las familias, firm\u00f3 acuerdos con Marvel y con la Formula 1 para vender remeras y buzos con sus logos. Pero los planes del CEO van m\u00e1s all\u00e1. Qu\u00e9 implican exactamente todav\u00eda no est\u00e1 del todo claro. <\/p>\n En enero contrat\u00f3 a un jefe de entretenimiento proveniente de Paramount y anunci\u00f3 la apertura de una oficina en Sunset Boulevard, en Los \u00c1ngeles. Para un minorista que intenta recuperarse de d\u00e9cadas de declive, eso podr\u00eda significar reinvenci\u00f3n\u2026 o una distracci\u00f3n.<\/p>\n Los archivos en la sede de la empresa Gap en San Francisco guardan el registro de un pasado glorioso. Fotograf\u00edas de campa\u00f1as de los a\u00f1os \u201990, tomadas por estrellas de…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":230189,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"saved_in_kubio":false,"footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":["post-230188","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/230188","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=230188"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/230188\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":230190,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/230188\/revisions\/230190"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/230189"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=230188"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=230188"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=230188"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}