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Las mesas al aire libre del supermercado Erewhon en el barrio de Silver Lake, en Los \u00c1ngeles, est\u00e1n repletas de j\u00f3venes atractivos vestidos con ropa deportiva de estilo urbano. Dentro de la elegante tienda, se forman largas filas frente a las barras que ofrecen smoothies<\/em> y todo tipo de ensaladas. Los pasillos del super parecen dise\u00f1ados para lucirse en Instagram: zanahorias alineadas con precisi\u00f3n; bananas colgadas en racimos perfectos; frutos secos en frascos de vidrio impecables. La secci\u00f3n de productos de belleza brilla con suplementos costosos y prote\u00ednas veganas en polvo. <\/p>\n \u201cErewhon es un lugar donde quiero que me vean\u201d, admite Paul, un cliente de 27 a\u00f1os que visita habitualmente el supermercado. \u201cDice: tengo buen gusto\u201d, asegura.<\/p>\n En los \u00faltimos a\u00f1os, Erewhon \u2014una peque\u00f1a cadena de 10 tiendas en el \u00e1rea de Los \u00c1ngeles\u2014 se convirti\u00f3 en el supermercado favorito de celebridades<\/strong><\/mark>,<\/mark> desde Hailey Bieber hasta las hermanas Kardashian.<\/p>\n Las redes sociales est\u00e1n inundadas de publicaciones sobre sus productos, que incluyen una sopa de pollo con fideos (US$16,50), un smoothie de frutilla (US$21) y un gel de musgo marino (US$44). La cadena minorista se ha beneficiado de un cambio en la composici\u00f3n del gasto en el lujo, que se desplaz\u00f3 desde art\u00edculos de alto valor como carteras hacia peque\u00f1os indulgencia<\/strong>s. Pero buena parte de su \u00e9xito responde a una estrategia comercial astuta.<\/p>\n Erewhon tiene or\u00edgenes humildes. El supermercado fue fundado en la d\u00e9cada de 1960 en Boston por una pareja de origen japon\u00e9s <\/strong>devota del movimiento \u201cmacrobi\u00f3tico\u201d, que promov\u00eda el consumo de alimentos simples y naturales. Su nombre, un anagrama de \u201cnowhere\u201d (ninguna parte), proviene de una novela ut\u00f3pica del escritor Samuel Butler.<\/p>\n El consultor y profesor de macrobi\u00f3tica Bill Tara, que trabaj\u00f3 en la tienda de alimentos original, a fines de los a\u00f1os 60, recuerda un \u201cmuseo de comida\u201d atendido por voluntarios hippies. Los estantes ofrec\u00edan granos integrales y miso, con etiquetas que explicaban \u201cqu\u00e9 era, qui\u00e9n lo cultiv\u00f3 y qui\u00e9n lo bendijo en luna llena\u201d, relata entre risas.<\/p>\n El cambio de clima lleg\u00f3 en 2011, cuando Tony y Josephine Antoci, una pareja californiana, compraron la marca<\/strong>. Para entonces, la tienda de Boston hab\u00eda cerrado y solo quedaba un local en la ciudad Los \u00c1ngeles. Los nuevos due\u00f1os decidieron subir los precios e comenzaron a reinventar a la marca como supermercado de lujo.<\/p>\n La nueva estrategia comercial implic\u00f3 m\u00e1s que productos fotog\u00e9nicos y redes sociales inteligentes. Erewhon cultiv\u00f3 cuidadosamente una sensaci\u00f3n de exclusividad. <\/strong>Su programa de membres\u00eda \u2014que ofrece descuentos y smoothies <\/em>gratis a cambio de US$200 al a\u00f1o\u2014 funciona como s\u00edmbolo de estatus, similar a pertenecer a un club privado. Algunos productos populares solo se venden por tiempo limitado.<\/p>\n La empresa planea abrir seis tiendas m\u00e1s en los pr\u00f3ximos dos a\u00f1os<\/strong>, aunque seguir\u00e1 concentrada en Los \u00c1ngeles. Los clientes de otras ciudades pueden pagar por env\u00edos, pero muchos prefieren viajar en persona. \u201cEs la raz\u00f3n principal por la que vine\u201d, dice Grace, que visit\u00f3 la tienda de Silver Lake desde Nueva York.<\/p>\n La cadena Erewhon tambi\u00e9n supo capitalizar la moda del \u201c<\/strong>wellness<\/strong><\/em>\u201d<\/strong>. Muchos adolescentes y j\u00f3venes siguen dietas que desconciertan a sus padres \u2014keto, paleo, flexitariana\u2014 y, en un contexto de inflaci\u00f3n, gastar en comida saludable se convirti\u00f3 en una forma de exhibir un alto poder adquisitivo. Sus estantes, llenos de ingredientes ex\u00f3ticos, encajan con esa tendencia. Sin embargo, la empresa dej\u00f3 atr\u00e1s el dogmatismo macrobi\u00f3tico original y evit\u00f3 el puritanismo que hunde a muchas tiendas naturistas. Un ejemplo son sus populares bocados de coliflor estilo buffalo: hechos con ingredientes org\u00e1nicos, pero rebozados en harina de arroz y fritos.<\/p>\n Al mismo tiempo, el supermercado de lujo detect\u00f3 la creciente demanda de productos de conveniencia. Un estudio de la consultora NielsenIQ muestra que la generaci\u00f3n Z y los<\/strong> millennials <\/strong><\/em>estadounidenses comen con mayor frecuencia fuera de casa y planifican menos sus cenas<\/strong>. Erewhon est\u00e1 dise\u00f1ado para visitas r\u00e1pidas y frecuentes.<\/p>\n Cada tienda tiene en promedio unos 1100 m2, aproximadamente un tercio del tama\u00f1o de un Whole Foods tradicional. La empresa no revela qu\u00e9 proporci\u00f3n de sus ingresos proviene de las barras de bebidas y ensaladas, pero ejecutivos se\u00f1alan que es mucho mayor que en supermercados convencionales. En cierto modo, Erewhon es mitad mercado, mitad caf\u00e9.<\/p>\n \u00bfY ahora qu\u00e9? El lento ritmo de expansi\u00f3n de la cadena podr\u00eda no ser algo del todo voluntario. No abundan los barrios con suficientes j\u00f3venes dispuestos a hacer fila por productos exorbitantemente caros.<\/strong> Seg\u00fan la empresa, apenas cuatro o cinco ciudades en Estados Unidos ser\u00edan adecuadas para abrir nuevas sucursales de Erewhon.<\/p>\n Las marcas de moda de alta gama, que enfrentan ventas m\u00e1s d\u00e9biles tras la expansi\u00f3n acelerada posterior a la pandemia, deber\u00edan tomar nota: el lujo, por definici\u00f3n, no es para muchos, sino para pocos.<\/p>\n Las mesas al aire libre del supermercado Erewhon en el barrio de Silver Lake, en Los \u00c1ngeles, est\u00e1n repletas de j\u00f3venes atractivos vestidos con ropa deportiva de estilo urbano. Dentro de la elegante tienda, se forman largas filas frente a las barras que ofrecen smoothies y todo tipo de ensaladas. 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