<\/p>\n
La mayor preocupaci\u00f3n en Silicon Valley es que el auge de la inteligencia artificial resulte ser una burbuja. Sin embargo, bajo la superficie, se cierne otro riesgo.<\/strong> La publicidad digital<\/strong>, que representa una parte importante y creciente de los ingresos de las grandes empresas tecnol\u00f3gicas, parece cada vez menos resistente a la recesi\u00f3n. Tras haber superado las dos \u00faltimas recesiones de su corta historia, en 2008-2010 y 2020, es probable que la publicidad digital sufra un duro golpe cuando llegue la pr\u00f3xima.<\/strong><\/p>\n En un a\u00f1o normal, las empresas estadounidenses gastan entre el 1% y el 2% del PIB en publicidad.<\/strong> Las grandes tecnol\u00f3gicas han llegado a dominar este mercado, as\u00ed como los mercados extranjeros, tras absorber los ingresos publicitarios de los diarios, la televisi\u00f3n y la radio. Los canales digitales representan ahora alrededor del 60% del gasto publicitario mundial (excluyendo China), frente al 30% aproximadamente en 2017.<\/strong> Los gigantes tecnol\u00f3gicos estadounidenses tienen alrededor del 80% de la cuota de mercado de esta torta de US$700.000 millones, que probablemente crecer\u00e1 otro 10% aproximadamente este a\u00f1o.<\/strong><\/p>\n Los anuncios representan pr\u00e1cticamente la totalidad de los ingresos de Meta (US$200.000 millones el a\u00f1o pasado),<\/strong> la mayor parte de los de Alphabet (que se espera que alcancen los US$400.000 millones) <\/strong>y una parte cada vez mayor de los de Amazon (los analistas calculan que vendi\u00f3 anuncios por valor de casi US$70.000 millones en 2025, casi el doble que tres a\u00f1os antes).<\/strong> Incluso Microsoft y Apple tienen negocios secundarios publicitarios multimillonarios. Alrededor del 30% de las ventas y beneficios combinados del quinteto provienen de la venta de anuncios.<\/strong><\/p>\n En la era predigital, se trataba de un negocio c\u00edclico. El gasto en publicidad se disparaba cuando la econom\u00eda era fuerte y se desplomaba cuando era d\u00e9bil. Un art\u00edculo publicado en 2008 por Barbara Deleersnyder, de la Universidad de Tilburg, y sus colegas examinaba el mercado publicitario en muchos pa\u00edses. Suger\u00eda que los ciclos del gasto publicitario eran aproximadamente un 40% m\u00e1s extremos que los de la econom\u00eda en su conjunto.<\/strong> En 2012, Robert Hall, de la Universidad de Stanford, descubri\u00f3 que, durante una recesi\u00f3n, las empresas recortaban el gasto publicitario m\u00e1s r\u00e1pidamente que la ca\u00edda de sus ventas.<\/strong><\/p>\n La ciclicidad ten\u00eda sentido. La publicidad era discrecional, no esencial. Sus beneficios eran inciertos. En las recesiones, los ejecutivos prefer\u00edan conservar el efectivo antes que generar demanda futura.<\/strong> La reducci\u00f3n de costos tambi\u00e9n era contagiosa. Una vez que unas pocas grandes empresas recortaban sus presupuestos de marketing, sus rivales sol\u00edan seguirlos, para no parecer imprudentes ante sus juntas directivas e inversores.<\/p>\n Los directivos de las grandes tecnol\u00f3gicas piensan que la publicidad digital es diferente.<\/strong> El a\u00f1o pasado, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, describi\u00f3 a su empresa como \u201cbien posicionada\u201d para navegar por la incertidumbre macroecon\u00f3mica. En el segundo trimestre de 2025, en un momento en que la guerra comercial hab\u00eda aumentado las expectativas de una recesi\u00f3n, los ingresos publicitarios de Google aumentaron un 10% interanual.<\/strong> Muchos inversionistas en las grandes empresas tecnol\u00f3gicas argumentan que su oferta publicitaria podr\u00eda incluso beneficiarse de una recesi\u00f3n, ya que las empresas grandes y peque\u00f1as intentan desesperadamente atraer clientes.<\/p>\n La econom\u00eda de la publicidad digital es sin duda \u00fanica. Antiguamente, los compradores de publicidad pagaban y esperaban que sus clientes miraran el diario o se quedaran en el sill\u00f3n durante la pausa publicitaria. Hoy en d\u00eda, solo se paga cuando alguien hace clic en un enlace.<\/strong> Antes no se ten\u00eda ni idea del impacto de los anuncios. Ahora las empresas pueden seguir las decisiones de gasto de sus clientes en tiempo real. Con la inteligencia artificial, la segmentaci\u00f3n y el seguimiento ser\u00e1n a\u00fan m\u00e1s eficientes.<\/strong> Y el costo de crear anuncios podr\u00eda reducirse casi a cero. Si las empresas llegan a considerar la publicidad digital como un costo de hacer negocios en lugar de una forma m\u00e1s difusa de construir una marca, la presi\u00f3n para recortar gastos durante las recesiones podr\u00eda disminuir.<\/strong><\/p>\n Sin embargo, hay razones para dudar del optimismo de los publicistas digitales. Una de ellas es la historia. <\/strong>Los expertos llevan mucho tiempo afirmando que una nueva forma de medios de comunicaci\u00f3n ha hecho que los ingresos publicitarios sean a prueba de recesiones, solo para ser desmentidos por una recesi\u00f3n posterior. En la d\u00e9cada de 1950, cuando los canales de televisi\u00f3n locales proliferaron en todo Estados Unidos, los comentarios del sector argumentaban que los anunciantes ajustar\u00edan sus campa\u00f1as mercado por mercado, capeando as\u00ed las recesiones econ\u00f3micas sin recortar la publicidad de forma dr\u00e1stica.<\/strong> En 2000, Sumner Redstone, un magnate de los medios de comunicaci\u00f3n, insisti\u00f3 en que la publicidad \u201cya no era c\u00edclica\u201d,<\/strong> se\u00f1alando los buenos resultados de MTV, una cadena de v\u00eddeos musicales, durante la recesi\u00f3n anterior.<\/p>\n Ninguna de las dos predicciones se cumpli\u00f3.<\/strong> La expansi\u00f3n de la televisi\u00f3n local no impidi\u00f3 que las empresas compraran menos anuncios tras la profunda recesi\u00f3n de 1973-1975. Datos m\u00e1s fiables muestran que Redstone tambi\u00e9n se equivoc\u00f3. El gasto publicitario estadounidense se redujo un 28% entre 2007 y principios de la d\u00e9cada de 2010 (tras ajustarlo a la inflaci\u00f3n).<\/strong><\/p>\n Las recesiones de 2008-2010 y 2020 tampoco son una muestra perfecta para extrapolar el futuro de la publicidad digital. <\/strong>Es cierto que, en ambos casos, la publicidad en l\u00ednea se mantuvo incluso cuando las variedades fuera de l\u00ednea cayeron en picado. Sin embargo, en 2007-2009, los anuncios digitales estaban creciendo desde una base muy peque\u00f1a, por lo que la migraci\u00f3n de la publicidad de la prensa escrita y la televisi\u00f3n a Internet compens\u00f3 la debilidad c\u00edclica. Ahora que la publicidad digital es tan dominante, hay menos cuota offline que acaparar.<\/strong> Y en 2020, los confinamientos obligaron a la gente a pasar temporalmente mucho m\u00e1s tiempo mirando pantallas.<\/p>\n La publicidad digital ya est\u00e1 mostrando algunos de los antiguos patrones. En un art\u00edculo de 2020, Jung Kim, de la Commonwealth University of Pennsylvania, Bloomsburg, encontr\u00f3 pruebas provisionales de que el gasto en l\u00ednea es m\u00e1s proc\u00edclico que el gasto offline. <\/strong>Una investigaci\u00f3n publicada el mismo a\u00f1o por Alvin Silk, de la Universidad de Harvard, y Ernst Berndt, del Instituto Tecnol\u00f3gico de Massachusetts, revel\u00f3 que, en los \u00faltimos a\u00f1os, el gasto publicitario agregado en Estados Unidos \u201cse ha vuelto m\u00e1s sensible al rendimiento general de la econom\u00eda nacional\u201d. <\/strong>El a\u00f1o pasado, el banco Goldman Sachs estim\u00f3 que, desde 2020, la correlaci\u00f3n entre el crecimiento del PIB estadounidense y el gasto en publicidad digital ha aumentado.<\/strong><\/p>\n Una de las razones podr\u00eda ser que los anunciantes digitales dependen en gran medida de los clientes de las peque\u00f1as empresas,<\/strong> que pueden ser las m\u00e1s r\u00e1pidas en recortar presupuestos cuando perciben que los tiempos son malos. Otra raz\u00f3n tiene que ver con la forma en que las empresas compran espacios publicitarios. <\/strong>Los anuncios digitales suelen ofrecer m\u00e1s flexibilidad contractual que los no digitales, lo que facilita a las empresas la posibilidad de retirarse. En otras palabras, la pr\u00f3xima vez que la macroeconom\u00eda se vea sacudida, los publicistas digitales podr\u00edan verse obligados a pedir un martini especialmente fuerte.<\/strong><\/p>\n La mayor preocupaci\u00f3n en Silicon Valley es que el auge de la inteligencia artificial resulte ser una burbuja. Sin embargo, bajo la superficie, se cierne otro riesgo. La publicidad digital, que representa una parte importante y creciente de los ingresos de las grandes empresas tecnol\u00f3gicas, parece cada vez menos resistente a la recesi\u00f3n. Tras haber […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":225035,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":["post-225034","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/225034","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=225034"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/225034\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":225036,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/225034\/revisions\/225036"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/225035"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=225034"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=225034"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=225034"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}