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MADRID.- Un pasaje de avi\u00f3n no siempre cuesta lo mismo. El precio puede variar en funci\u00f3n del asiento, del d\u00eda de la semana, de la hora del vuelo o de la \u00e9poca del a\u00f1o, entre otros. Pero, \u00bfy si tambi\u00e9n se cobrara m\u00e1s a quienes tienen una urgencia, como asistir a un funeral? Eso es lo que pretend\u00eda hacer la aerol\u00ednea estadounidense Delta Air Lines<\/strong>: establecer precios personalizados mediante herramientas de inteligencia artificial (IA)<\/strong> que procesen datos particulares de cada cliente. La idea trascendi\u00f3 este verano y cosech\u00f3 airadas cr\u00edticas de algunos congresistas y senadores, hasta el punto de que la compa\u00f1\u00eda retir\u00f3 la iniciativa.<\/p>\n Pero el debate est\u00e1 servido: \u00bfes leg\u00edtimo establecer precios espec\u00edficos para cada cliente a partir del an\u00e1lisis de sus datos personales?<\/strong> Para Lina Khan, presidenta de la Comisi\u00f3n Federal de Comercio (FTC, el regulador de Estados Unidos) hasta enero, es algo a lo que nos deber\u00edamos negar como sociedad. La jurista llama a esta pr\u00e1ctica surveillance pricing<\/em> (algo as\u00ed como \u201cfijaci\u00f3n de precios por vigilancia\u201d<\/strong>).<\/p>\n \u201cYa no es que se recojan datos sobre ti, sino que adem\u00e1s se usan en tu contra para cobrarte cuanto seas capaz de pagar\u201d, ha dicho recientemente en un podcast. La experta se pregunta qu\u00e9 pasar\u00eda si a un cliente se le muere un familiar y recibe un email con los servicios funerarios disponibles. La compa\u00f1\u00eda a\u00e9rea puede saber que el usuario quiere ir a un entierro y decidir cobrarle m\u00e1s. \u201cEsta es una de las nuevas fronteras de abusos potenciales sobre las que tenemos que estar en guardia\u201d<\/strong>, advierte la experta.<\/p>\n La FTC public\u00f3 un informe en enero de este a\u00f1o, tres d\u00edas antes de la destituci\u00f3n de Khan por el reelecto Donald Trump<\/strong>, en el que advert\u00eda sobre los efectos perjudiciales de los precios personalizados v\u00eda IA<\/strong>, tanto para la competencia como para los usuarios. \u201cExiste la preocupaci\u00f3n de que, al menos para algunos compradores potenciales, la fijaci\u00f3n de precios mediante vigilancia pueda dar lugar a que algunos consumidores paguen precios m\u00e1s altos que otros en los casos en que los algoritmos predicen que el comprador potencial tiene un fuerte deseo por el producto o servicio en cuesti\u00f3n\u201d, concluye la investigaci\u00f3n tras examinar documentos aportados por Mastercard, Accenture, o McKinsey, entre otros.<\/p>\n Eso es precisamente lo que se busca: alcanzar el llamado umbral del dolor<\/strong>, el precio m\u00e1ximo al que est\u00e1 dispuesto a llegar un cliente en un momento dado<\/strong>. El enfoque es usar toda la informaci\u00f3n personal posible, desde localizaci\u00f3n y datos demogr\u00e1ficos hasta movimientos del mouse por las webs que se visitan, para explotar las debilidades del cliente<\/strong>. La IA es capaz de procesar las grandes bases de datos compradas a los data brokers<\/em>, empresas que recopilan y venden el rastro digital de los internautas, adem\u00e1s de toda la informaci\u00f3n de contexto que ya se ten\u00eda en cuenta (\u00e9poca del a\u00f1o, precios de la competencia, etc\u00e9tera).<\/p>\n El presidente de Delta, Glen Hauenstein, dijo en una reuni\u00f3n con inversores que podr\u00edan calcular exactamente cu\u00e1nto puede pagar cada cliente por su pasaje<\/strong>. El objetivo era tener \u201cun precio disponible para ese vuelo, a esa hora, para esa persona en concreto\u201d<\/strong>. Dijo tambi\u00e9n que el 3% de las tarifas ya se calculaban con IA, y que pretend\u00edan llegar al 20% para finales de a\u00f1o.<\/p>\n \u201cLas implicaciones para la privacidad individual del consumidor son graves<\/strong>. Se ha demostrado que la fijaci\u00f3n de precios mediante vigilancia utiliza informaci\u00f3n personal extensa obtenida a trav\u00e9s de diversos canales de terceros, incluyendo datos sobre el historial de compras de un pasajero, su comportamiento de navegaci\u00f3n web, geolocalizaci\u00f3n, actividad en redes sociales, datos biom\u00e9tricos y situaci\u00f3n financiera\u201d, dicen tres senadores en una carta remitida al m\u00e1ximo responsable de Delta tras conocerse su plan.<\/p>\n Tras las quejas recibidas, la compa\u00f1\u00eda sac\u00f3 un comunicado diciendo que no iba a usar informaci\u00f3n personal de los usuarios<\/strong> para fijar sus precios. Fetcherr, la empresa que ha desarrollado la herramienta de Delta, tiene entre sus clientes a otras aerol\u00edneas como Virgin Atlantic<\/strong>, Westjet<\/strong>, Viva Aerobus<\/strong> o la brasile\u00f1a Azul<\/strong>.<\/p>\n Hace tiempo que los precios son distintos en funci\u00f3n del cliente<\/strong>. O eso intentan al menos muchas empresas con capacidad de hacerlo. Est\u00e1 documentado, por ejemplo, que un billete de avi\u00f3n u otros productos pueden salir m\u00e1s caros si se compran desde un iPhone que desde un Android (los tel\u00e9fonos Apple son m\u00e1s caros que el resto, por lo que este metadato, el dispositivo usado, sirve como indicador de renta). O que, si uno consulta varias veces el precio de un mismo vuelo y al final lo compra, el precio final probablemente ser\u00e1 superior al primero que se le mostr\u00f3.<\/p>\n En Espa\u00f1a tenemos un ejemplo reciente de este fen\u00f3meno<\/strong>. Fueron muy comentadas las subidas de precio de los Uber para volver del festival Mad Cool de Madrid, celebrado este a\u00f1o en Villaverde (al sur de la capital), entre los usuarios que ten\u00edan poca bater\u00eda y que, por tanto, necesitaban con urgencia confirmar el viaje antes de que se les apagara el terminal.<\/p>\n Cobrarle a cada cliente el m\u00e1ximo que est\u00e1 dispuesto a pagar por cada producto en cada momento es una idea que tiene todo el sentido desde un punto de vista estrictamente empresarial<\/strong>. \u201cA nivel te\u00f3rico, esto tiene que ver con el llamado excedente del consumidor: si est\u00e1s dispuesto a pagar 200 euros por ir al concierto de tu grupo favorito, pero te cuesta 50, pues vas de cabeza y feliz. Las empresas siempre han intentado capturar parte de ese excedente mediante distintas t\u00e9cnicas. El caso cl\u00e1sico es el de los billetes de avi\u00f3n\u201d, explica Manuel Alejando Hidalgo, profesor de la Universidad Pablo de Olavide y economista de EsadeEcPol.<\/p>\n \u201cEn un escenario en el que todas las empresas establezcan precios personalizados, podr\u00edamos llegar un momento en el que la extracci\u00f3n de ese excedente fuera casi perfecta<\/strong>. Pero eso tendr\u00eda efectos colaterales: se reducir\u00eda el consumo, porque si el usuario dedica buena parte de sus ingresos a lo que m\u00e1s le gusta, no le queda renta para el resto de cosas\u201d, apunta el acad\u00e9mico.<\/p>\n La IA lleva tiempo us\u00e1ndose para fijar los precios de los productos<\/strong>. Amazon, por ejemplo, puede llegar a modificar el importe de sus art\u00edculos decenas de veces al d\u00eda si as\u00ed lo recomiendan los algoritmos que analizan en tiempo real informaci\u00f3n sobre la competencia y el comportamiento de los usuarios (por ejemplo, si un producto se vende mucho o poco), as\u00ed como eventos, clima u otros aspectos que puedan afectar a las ventas.<\/p>\n Pero una cosa es perfeccionar las t\u00e9cnicas de an\u00e1lisis de mercado y otra incorporar a la ecuaci\u00f3n la informaci\u00f3n personal de los usuarios. Ah\u00ed es donde la UE pone el l\u00edmite<\/strong>. \u201cEl art\u00edculo 22 del Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos proh\u00edbe la adopci\u00f3n de decisiones completamente automatizadas bas\u00e1ndose en tus datos personales y que afecten a tus derechos o tengan otros efectos relevantes sobre ti\u201d, explica Jorge Garc\u00eda Herrero, abogado especialista en protecci\u00f3n de datos. \u201cLa empresa necesita el consentimiento del interesado para hacer esto\u201d, subraya.<\/p>\n En Estados Unidos, en cambio, el uso de informaci\u00f3n personal para la fijaci\u00f3n de precios personalizados no ser\u00eda ilegal<\/strong>. Por eso, personalidades como la expresidenta de la FTC, los tres senadores dem\u00f3cratas ya mencionados o el congresista Greg Casar piden que se proh\u00edba. \u201cCreo que todos los estados deber\u00edan aprobar prohibiciones sobre los precios basados en vigilancia, especialmente si el Congreso no act\u00faa\u201d, ha dicho Sam Levine, quien fuera director de la Oficina de Protecci\u00f3n del Consumidor de Estados Unidos, a prop\u00f3sito del caso Delta. \u201cTenemos la oportunidad de proteger tanto la privacidad de las personas como la asequibilidad antes de que sea demasiado tarde\u201d.<\/p>\n \u00a9 Derechos mundiales de prensa en todas las lenguas reservados a Ediciones EL PA\u00cdS, S.L.U.<\/p>\n MADRID.- Un pasaje de avi\u00f3n no siempre cuesta lo mismo. El precio puede variar en funci\u00f3n del asiento, del d\u00eda de la semana, de la hora del vuelo o de la \u00e9poca del a\u00f1o, entre otros. 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