<\/p>\n
La fecha: el 4 de abril de 2017. La duraci\u00f3n del video-esc\u00e1ndalo: 2 minutos con 39 segundos. La protagonista: la modelo e influencer Kendall Jenner. La marca Pepsi lanz\u00f3 ese d\u00eda un spot en el que Jenner se un\u00eda a una manifestaci\u00f3n pac\u00edfica, con consignas gen\u00e9ricas. De repente, se acercaba a un polic\u00eda con cara seria, le daba una lata de gaseosa, el agente sonre\u00eda y todos se pon\u00edan a saltar y a festejar.<\/p>\n
El comercial debi\u00f3 ser retirado a las 24 horas, con un pedido de disculpas de la marca, por la furiosa reacci\u00f3n que provoc\u00f3 en redes. Se lo acus\u00f3 de banalizar los movimiento sociales (en especial Black Lives Matter), de insensibilidad cultural y de sordera frente al tono de \u00e9poca.<\/p>\n
Para el experto en marketing y divulgador ingl\u00e9s Nick Ausbury, el comercial de Pepsi fue un antes y un despu\u00e9s. \u201cDe alguna manera marc\u00f3 el cenit, el punto m\u00e1s alto, de la denominada \u2018cultura de prop\u00f3sito\u201d<\/strong>, dice Asbury a LA NACION. \u201cEl spot se convirti\u00f3 en un s\u00edmbolo de c\u00f3mo las marcas se centraban en narrativas sociales que nada ten\u00edan que ver con ellas. Muchas marcas ven\u00edan haciendo lo mismo, tal vez de manera m\u00e1s sutil\u201d, agrega. Pero este spot fue, de alguna forma, la gota que rebas\u00f3 el vaso. <\/p>\n La respuesta en redes fue inmediata, y se populariz\u00f3 un meme que comparaba a la influencer con una foto ic\u00f3nica de Ieshia Evans, una activista que enfrent\u00f3 a la polic\u00eda en Baton Rouge en 2016.<\/p>\n El libro-ensayo \u201cContra el prop\u00f3sito\u201d (\u201cAgainst Purpose<\/em>\u201d), escrito por Asbury, fue publicado en 2022. El autor ingl\u00e9s, muy influyente en el campo del branding <\/em>y de la comunicaci\u00f3n, tiene como tesis central la idea de que toda organizaci\u00f3n \u2013y tambi\u00e9n los individuos\u2013 necesita contar con un prop\u00f3sito trascendente y moralizante. Y llama a este fen\u00f3meno \u201cpurposewashing<\/em>\u201d, un tipo de marketing que simula profundidad pero, muchas veces, es vac\u00edo o hip\u00f3crita. <\/p>\n \u201cEl prop\u00f3sito se convirti\u00f3 en la moneda emocional obligatoria, especialmente en el mundo corporativo. Se exige que toda empresa tenga una \u2018misi\u00f3n\u2019 que salve al mundo, aunque venda agua embotellada o apps de delivery\u201d, cuenta Asbury a LA NACION. \u201cEsto genera cinismo, fatiga y alienaci\u00f3n: si todo es prop\u00f3sito, nada lo es realmente\u201d. Y cuestiona tambi\u00e9n la presi\u00f3n personal de encontrar un \u201cprop\u00f3sito vital\u201d, argumentando que esto puede generar m\u00e1s ansiedad que sentido.<\/strong><\/p>\n Esta \u201cinflaci\u00f3n\u201d del concepto lo despoj\u00f3 de toda autenticidad y termin\u00f3 generando una suerte de \u201cteatro moral\u201d, se\u00f1ala Asbury, \u201cdonde lo importante no es actuar con \u00e9tica sino parecer inspirado. Una forma de \u2018propaganda suave\u2019. \u00datil para el marketing pero t\u00f3xica para la reflexi\u00f3n honesta\u201d.<\/p>\n Asbury no es el \u00fanico autor moderno que carg\u00f3 contra la idea de prop\u00f3sito. Otros pensadores tambi\u00e9n tomaron esta idea, muchas veces m\u00e1s desde el punto de vista individual que corporativo.<\/strong> David Graeber, muy citado en esta columna, autor de \u201cBullshit Jobs<\/em>\u201d (\u201cTrabajos de mierda\u201d) en 2018, sostuvo que \u201cmuchas personas se sienten obligadas a justificar sus trabajos con un prop\u00f3sito noble, aunque sospechen que su labor carece de sentido real. Esta presi\u00f3n genera alienaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n Graeber, que falleci\u00f3 muy joven en Venecia en 2020, fue un antrop\u00f3logo y anarquista estadounidense. Sus trabajos sumaron valor y protagonismo en el \u00faltimo a\u00f1o con la disrupci\u00f3n que est\u00e1 experimentando el mercado de trabajo con el avance de la IA (y que deja m\u00e1s al descubierto la cantidad enorme de funciones corporativas que no agregan valor real: bullshit jobs<\/em>). Para Graeber, \u201cuna sociedad que se basa en el trabajo como fuente de prop\u00f3sito genera empleos innecesarios para mantener esa ilusi\u00f3n\u201d.<\/p>\n En su best seller \u201cEl sutil arte de que (casi) todo te importe un carajo\u201d (hoy estamos con t\u00edtulos de lenguaje elegante), Mark Manson tambi\u00e9n ataca la obsesi\u00f3n cultural por \u201cencontrar tu prop\u00f3sito\u201d como una trampa narcisista. En rechazo a la literatura de auto-ayuda tradicional, Manson propone aceptar que la vida no siempre tiene grandes significados, y que est\u00e1 bien centrarse en cosas peque\u00f1as pero valiosas.<\/p>\n En conversaci\u00f3n con este medio, Asbury agrega que \u201cesta narrativa de prop\u00f3sito como norte vital o profesional termina operando como una trampa psicol\u00f3gica: si no encontr\u00e1s tu gran prop\u00f3sito, pareciera que tu vida no vale\u201d. Asbury ve ah\u00ed una fuente moderna de ansiedad disfrazada de elevaci\u00f3n espiritual.<\/p>\n Para el autor brit\u00e1nico, \u201cnos imponen la idea de que una vida sin una causa grandiosa es una vida fallida, cuando muchas veces las cosas valiosas de la vida (como el juego, el cuidado, el humor, el arte) no necesitan justificarse con un \u2018para qu\u00e9\u2019 grandilocuente\u201d. El resultado: una cultura en la cual se empuja a la gente a performar sentido en lugar de vivirlo. <\/p>\n Hay otro mantra moderno, que tambi\u00e9n empieza con la letra \u201cp\u201d, y que viene siendo ahora muy criticado por los autores mencionados. Emparentada con la idea de \u201cprop\u00f3sito\u201d, la b\u00fasqueda de la \u201cpasi\u00f3n\u201d como eje para guiar una carrera laboral, cay\u00f3 en desgracia en la nueva literatura de \u201csmart-thinking\u201d.<\/p>\n \u201cLa pasi\u00f3n es una consecuencia del inter\u00e9s y del esfuerzo, y no un prerrequisito\u201d, sostuvo el psic\u00f3logo Adam Grant en su libro \u201cPens\u00e1 de nuevo\u201d (2021). Grant, ex mago profesional, suele hablar en sus posteos en contra de lo que denomina \u201cla mitificaci\u00f3n de la pasi\u00f3n\u201d. Y asegura que el cambio, el aprendizaje continuo y la curiosidad son mejores gu\u00edas que \u201cla idea rom\u00e1ntica de una pasi\u00f3n \u00fanica\u201d. <\/p>\n Grant sostiene en \u201cThink again\u201d que la idea de seguir una pasi\u00f3n puede ser m\u00e1s limitante que liberadora. Mucha gente internaliza la creencia de que debe descubrir una vocaci\u00f3n \u00fanica, como si existiera una misi\u00f3n predestinada esperando ser revelada: y esta mentalidad fija puede terminar llevando al estancamiento. Especialmente en un mundo cambiante como el actual, en el que las habilidades, modelos de negocios e intereses evolucionan todo el tiempo. <\/p>\n Otro autor muy vendido, Cal Newport, coincide con este concepto: \u201cSeguir el dictado de tu \u2018pasi\u00f3n\u2019 es un consejo peligroso. Por lo general las personas desarrollan pasi\u00f3n luego de dominar habilidades valiosas, y no antes\u201d. Newport es profesor de Inform\u00e1tica en Georgetown y se hizo famoso gracias a su s\u00faper-exitoso libro \u201cTrabajo Profundo: Reglas para un \u00e9xito enfocado en un mundo distra\u00eddo\u201d (Deep Work), publicado en 2016.<\/p>\n La fecha: el 4 de abril de 2017. La duraci\u00f3n del video-esc\u00e1ndalo: 2 minutos con 39 segundos. La protagonista: la modelo e influencer Kendall Jenner. La marca Pepsi lanz\u00f3 ese d\u00eda un spot en el que Jenner se un\u00eda a una manifestaci\u00f3n pac\u00edfica, con consignas gen\u00e9ricas. 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