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\u201cVen\u00ed, sentate ac\u00e1 al lado as\u00ed charlamos\u201d, dijo Mart\u00edn Sorrell con entusiasmo. Y desde el inicio, transform\u00f3 lo que hab\u00eda sido planteado como una entrevista en un intercambio. El empresario brit\u00e1nico, que se convirti\u00f3 en el m\u00e1s influyente de la industria publicitaria a nivel global durante los \u00faltimos cuarenta a\u00f1os, est\u00e1 tan dispuesto a hablar como a escuchar. Re\u00fane en la cabeza cifras, porcentajes y proyecciones como si fueran coordenadas de GPS, las conecta entre s\u00ed con precisi\u00f3n quir\u00fargica, y observa el negocio dentro del tablero de la geopol\u00edtica y la econom\u00eda mundial.<\/p>\n
Mart\u00edn Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital -empresa de servicios de publicidad y marketing digital-, lleg\u00f3 la Argentina en el marco de un calendario anual de reuniones de directorio, que incluye otras tres en Europa, en Norteam\u00e9rica y en Asia. \u201cEsta es la segunda oficina m\u00e1s grande en Sudam\u00e9rica, despu\u00e9s de Brasil, donde tenemos una importante operaci\u00f3n de medios, planificaci\u00f3n y compra de medios digitales y datos. Tenemos alrededor de 3000 colaboradores en la regi\u00f3n, de un total de 7000 a nivel global: cerca de 850 en Buenos Aires, 400 en la ciudad de M\u00e9xico, 400 en Colombia, 1400 en en Brasil\u201d, asegur\u00f3 en di\u00e1logo con LA NACION<\/strong>. Y afirm\u00f3: \u201cLas personas subestiman la fuerza, la creatividad y la tecnolog\u00eda en Sudam\u00e9rica. La regi\u00f3n tiene una poblaci\u00f3n joven, con un nivel educativo alto y una capacidad creativa y tecnol\u00f3gica muy s\u00f3lida. La Argentina es un pa\u00eds maravilloso\u201d.<\/p>\n Sorrell pas\u00f3 por firmas como Saatchi & Saatchi, James Gulliver, y Mark McCormack, pero lleg\u00f3 a lo m\u00e1s alto de la industria con WPP: fue fundador y director general del holding durante 33 a\u00f1os. Cuando se retir\u00f3, en 2018, la firma ten\u00eda una capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til superior a 16.000 millones de libras, ingresos por m\u00e1s de 15.000 millones, y empleaba a m\u00e1s de 200,000 personas en 113 pa\u00edses. <\/p>\n En 2018, le dio forma a S4Capital y r\u00e1pidamente se fusion\u00f3 con MediaMonks, una de las principales productoras de contenido digital, y posteriormente con MightyHive, un proveedor de soluciones digitales para marcas y agencias innovadoras. Desde entonces, tanto MediaMonks como MightyHive adquirieron m\u00e1s de 25 empresas. Y para 2021, S4Capital lanz\u00f3 su marca unificada, fusionando MediaMonks y MightyHive en Media.Monks.<\/p>\n -\u00bfC\u00f3mo imagina el equilibrio entre el talento humano y la automatizaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n -En \u00e1reas como la visualizaci\u00f3n creativa y la redacci\u00f3n publicitaria, seguramente el empleo caer\u00e1, ya que la productividad aumentar\u00e1 significativamente<\/strong>. A su vez, tareas como planificaci\u00f3n y compra de medios pasar\u00e1n a ser gestionadas por algoritmos, reemplazando procesos manuales o semiautom\u00e1ticos, lo cual implicar\u00e1 tambi\u00e9n una reducci\u00f3n de puestos. Sin embargo, en campos como la personalizaci\u00f3n a gran escala -por ejemplo, la publicidad dirigida en plataformas como Netflix, Disney+ o Amazon Prime- vemos una gran oportunidad de crecimiento, que podr\u00eda generar m\u00e1s empleo especializado.<\/p>\n -\u00bfCu\u00e1n significativa es la reducci\u00f3n de costos?<\/strong><\/p>\n -Recientemente, producimos un anuncio de televisi\u00f3n de 30 segundos: demand\u00f3 12 d\u00edas de producci\u00f3n y US$200.000 de inversi\u00f3n. Tradicionalmente, un anuncio de televisi\u00f3n costaba entre US$3 y US$4 millones y demandaba dos meses. Otro ejemplo: tradicionalmente, para la transmisi\u00f3n de un partido de f\u00fatbol se requer\u00eda de un cami\u00f3n de transmisi\u00f3n, que costaba US$10 millones por cinco a\u00f1os -a raz\u00f3n de US$2 millones al a\u00f1o-. Mientras tanto, podr\u00edamos hacer la transmisi\u00f3n de la mano de IA y sistemas cloud por US$100.000 o US$200.000, lo que representa una reducci\u00f3n de costos del 90%, una reducci\u00f3n enorme. <\/p>\n -\u00bfEst\u00e1 preparada la industria para esta transformaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n -Muchas personas de nuestro sector tienden a minimizar el cambio: suelen decir que estas tecnolog\u00edas ser\u00e1n solo herramientas que nos har\u00e1n m\u00e1s eficaces. Y en parte tienen raz\u00f3n. Pero lo realmente interesante -y tambi\u00e9n inquietante- ocurrir\u00e1 cuando las m\u00e1quinas empiecen a ser m\u00e1s eficaces que las personas. Mirando hacia el futuro, no estoy tan seguro de que el impacto sea completamente positivo. Habr\u00e1 beneficios, pero tambi\u00e9n ser\u00e1 un proceso muy dif\u00edcil de gestionar. Las m\u00e1quinas avanzar\u00e1n r\u00e1pidamente.<\/strong> Eric Schmidt, exdirector ejecutivo de Google, por ejemplo, plantea algo muy relevante: en plataformas como TikTok se ven indicios de c\u00f3mo, en los pr\u00f3ximos tres o cuatro a\u00f1os, las m\u00e1quinas desarrollar\u00e1n nuevas capacidades. Y hay quienes creen que las m\u00e1quinas ya est\u00e1n en condiciones de superar ciertas capacidades humanas. Por eso, creo que el control deber\u00e1 estar en manos de los gobiernos, que tendr\u00e1n que actuar con responsabilidad. Recordemos el caso de Geoffrey Hinton, uno de los pioneros de la inteligencia artificial y cofundador de DeepMind \u2014empresa adquirida por Google en 2014-, quien renunci\u00f3 a su puesto justamente por la preocupaci\u00f3n sobre los riesgos potenciales de esta tecnolog\u00eda. \u00c9l planteaba varios desaf\u00edos: el posible reemplazo de los motores de b\u00fasqueda tradicionales, el problema de las \u2018alucinaciones\u2019 -cuando la IA entrega respuestas incorrectas-, y la amenaza existencial -que las m\u00e1quinas sean m\u00e1s poderosas que las personas-.<\/p>\n -\u00bfQu\u00e9 hay detr\u00e1s de la resistencia en la industria?<\/strong><\/p>\n -Un an\u00e1lisis de McKinsey muestra que el marketing es una de las \u00e1reas que m\u00e1s r\u00e1pidamente se vio transformada por la IA. Sin embargo, la resistencia no proviene de la tecnolog\u00eda en s\u00ed, sino del miedo natural al cambio. Un buen ejemplo es el planteado por Deborah Kant, una profesional argentina que trabaja en J.P. Morgan y lidera un equipo dedicado a estudiar el futuro, no solo en lo que respecta a IA, sino tambi\u00e9n a otros cambios exponenciales. Ella plantea que los cambios actuales son tan acelerados que lo que una generaci\u00f3n experimentaba en 20 a\u00f1os, nuestros nietos lo vivir\u00e1n en uno solo. Y tiene raz\u00f3n: la inteligencia artificial genera ansiedad por el posible reemplazo de empleos, pero hay otras innovaciones que podr\u00edan transformar radicalmente nuestra forma de vida y extender nuestra esperanza de vida.<\/strong><\/p>\n -\u00bfC\u00f3mo se posicionan desde S4 Capital en este escenario?<\/strong><\/p>\n -Al ser una empresa relativamente peque\u00f1a, con 7000 personas -de las cuales alrededor de 3000 est\u00e1n en Latinoam\u00e9rica-, tenemos una ventaja: somos m\u00e1s \u00e1giles. Apostamos fuertemente por la tecnolog\u00eda, con un enfoque claro: somos digital-only.<\/em> Hoy, el 70% de la inversi\u00f3n publicitaria -de un total global de US$1 bill\u00f3n- es destinado a medios digitales, y ese segmento crece entre un 10% y un 15% al a\u00f1o. En cambio, los medios tradicionales est\u00e1n en retroceso, con ca\u00eddas que van del 0% al 15% interanual, dependiendo del tipo de soporte. En este contexto, nuestra propuesta exclusivamente digital -apoyada en IA- nos permite llegar m\u00e1s r\u00e1pidamente, de forma m\u00e1s barata y con mayor escala. Adem\u00e1s, operamos bajo una \u00fanica marca, lo cual simplifica y mejora nuestro posicionamiento. <\/p>\n -\u00bfQu\u00e9 cambios identifica entre sus clientes?<\/strong><\/p>\n -Nuestros principales clientes son empresas tecnol\u00f3gicas como Google, Apple y Meta, que representan cerca de la mitad de nuestros ingresos. Estas compa\u00f1\u00edas hoy invierten m\u00e1s en gasto de capital (CapEx) relacionado con inteligencia artificial que en gasto operativo (OPEX), que es justamente donde nosotros intervenimos. Las denominadas \u201cSiete Magnificas\u201d -Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Amazon, Nvidia, Meta y Tesla- destinan en conjunto alrededor de US$500.000 millones anuales en CapEx. Solo Google, por ejemplo, destina US$75.000 millones en CapEx al a\u00f1o, frente a US$4.500 millones en marketing. Esto implica un cambio profundo: las prioridades se est\u00e1n desplazando del OPEX -nuestro \u00e1mbito tradicional- al CapEx, y plantea un entorno mucho m\u00e1s complejo y desafiante. Aun as\u00ed, soy optimista. La clave est\u00e1 en aplicar la tecnolog\u00eda con inteligencia en nuestras industrias: desde la visualizaci\u00f3n creativa y el copywriting, hasta la personalizaci\u00f3n a escala, la planificaci\u00f3n y compra de medios, la eficiencia operativa y, sobre todo, la democratizaci\u00f3n del conocimiento. Ese es el camino a seguir.<\/p>\n -\u00bfQu\u00e9 papel juega la oficina de Buenos Aires en su estrategia?<\/strong><\/p>\n -La oficina de Buenos Aires cumple dos funciones clave. La primera es trabajar con clientes sudamericanos, incluidos muchos argentinos como Mercado Libre, as\u00ed como empresas globales con fuerte presencia regional, como Netflix y Google. Nuestro enfoque en esta \u00e1rea se centra en contenido, datos, medios digitales y transformaci\u00f3n digital. La segunda funci\u00f3n est\u00e1 relacionada con la estructura econ\u00f3mica local, que nos permite operar desde la Argentina con una eficiencia de costos notable, sobre todo para proyectos que se implementan en Am\u00e9rica del Norte y del Sur. Este es un hub estrat\u00e9gico para producci\u00f3n y servicios globales.<\/p>\n -\u00bfC\u00f3mo eval\u00faa el talento en la regi\u00f3n?<\/strong><\/p>\n -A veces se subestima, pero el talento sudamericano -y en particular el argentino- es excepcional, especialmente en creatividad. La Argentina siempre se destac\u00f3 en el mundo de los medios, y ese talento se traslad\u00f3 naturalmente al entorno digital.<\/strong> En t\u00e9rminos tecnol\u00f3gicos, la regi\u00f3n tambi\u00e9n es muy fuerte. Un buen ejemplo es Globant, que si bien naci\u00f3 en Argentina, hoy tiene presencia regional. Buenos Aires es una fuente clave de talento joven, formado, con excelentes capacidades t\u00e9cnicas y creativas. Y, sinceramente, creo que gran parte del mundo a\u00fan no se da cuenta del valor que hay aqu\u00ed. Tal vez convenga que siga siendo un secreto. Si lo sabemos nosotros y nadie m\u00e1s, mejor.<\/p>\n