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\u201cEl retail <\/em>f\u00edsico est\u00e1 en crisis\u201d. Lejos de tratarse de una visi\u00f3n pesimista, este es el diagn\u00f3stico de Philip Kotler y de Giuseppe Stigliano, dos referentes del marketing contempor\u00e1neo<\/mark>. Para los especialistas, el comercio tradicional no desaparecer\u00e1, pero s\u00ed deber\u00e1 transformarse radicalmente, impulsado por la irrupci\u00f3n del e-commerce<\/em> y los marketplaces<\/em>: ya no bastar\u00e1 con vender productos; sino que ser\u00e1 necesario convertir las tiendas en espacios de experiencias memorables.<\/p>\n As\u00ed lo plantean en su reciente libro \u201c10 principios para el comercio minorista en el mundo posdigital\u201d. <\/strong>Y lo reafirmaron durante una presentaci\u00f3n organizada por IAE Business School y la Facultad de Comunicaci\u00f3n de la Universidad Austral, en la ciudad de Buenos Aires.<\/p>\n En di\u00e1logo con LA NACION, Stigliano afirm\u00f3: \u201cVamos a construir con el pasado, no sobre el pasado:<\/strong> el futuro estar\u00e1 marcado por un h\u00edbrido entre elementos que hoy conocemos y seguir\u00e1n vigentes, y otros completamente nuevos. La proporci\u00f3n depender\u00e1 del nivel de \u2018alfabetizaci\u00f3n digital\u2019 de la poblaci\u00f3n y del tiempo que las empresas necesiten para adaptarse\u201d.<\/p>\n En esa l\u00ednea, subray\u00f3 que el futuro del retail <\/em>no ser\u00e1 homog\u00e9neo, sino diverso y condicionado por factores culturales y regionales. \u201cEn China, probablemente est\u00e9n listos para los robots. Pero en Am\u00e9rica Latina no: nos gusta hablar, tocarnos, sentir la energ\u00eda del otro. Esa dimensi\u00f3n humana no ser\u00e1 reemplazada tan f\u00e1cilmente\u201d, ejemplific\u00f3.<\/p>\n En este contexto, Stigliano propuso un cambio de enfoque: de la transformaci\u00f3n digital a una era posdigital. \u201cDejamos de hablar de transformaci\u00f3n digital, y empezamos a hablar de qu\u00e9 hacemos con esa transformaci\u00f3n digital. <\/strong>Para la gente de negocios, hablar de tecnolog\u00eda es una provocaci\u00f3n, porque la tecnolog\u00eda pertenece al \u00e1rea de los que normalmente llamamos Research and Development<\/em>; la gente de negocios quiere hablar del business case <\/em>de la tecnolog\u00eda\u201d, plante\u00f3.<\/p>\n Adem\u00e1s, se\u00f1al\u00f3 que no todas las empresas pueden transformarse digitalmente. Algunas son demasiado peque\u00f1as o tienen un modelo de negocio cuya digitalizaci\u00f3n demandar\u00eda una inversi\u00f3n de tiempo y dinero que no pueden afrontar. \u201cEs una etapa de madurez en la que los l\u00edderes deben preguntarse: \u00bfhay un<\/strong> business case <\/strong><\/em>real para esta transformaci\u00f3n? Si la respuesta es no, hay que tomar decisiones: vender, cerrar o reinventar la compa\u00f1\u00eda. <\/strong>Seguir hablando de transformaci\u00f3n sin ejecutarla es in\u00fatil\u201d, advirti\u00f3.<\/p>\n Y a esto le sum\u00f3 otro rasgo de la era posdigital: la convergencia de tecnolog\u00edas de prop\u00f3sito general, como la rob\u00f3tica, la impresi\u00f3n 3D y el 5G. \u201cSon avances que ahora se combinan de maneras in\u00e9ditas, generando resultados completamente nuevos\u201d, explic\u00f3.<\/p>\n