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C\u00d3RDOBA.- Mientras conversa con LA NACION<\/strong>, la economista italiana y docente universitaria en la Argentina, Anna Lanzani, <\/strong>tiene temor de caer en \u201clugares comunes\u201d con sus conceptos sobre internacionalizaci\u00f3n <\/strong>pero insiste en diferenciar ese concepto del de exportar. \u201cInternacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene\u201d<\/strong>, enfatiza y pone como ejemplo a las \u201cmultinacionales pocket\u201d<\/strong> que son las especializadas, m\u00e1s all\u00e1 de la escala.<\/p>\n Lanzani naci\u00f3 en Cremona, 80 kil\u00f3metros al sur de Mil\u00e1n. Estudi\u00f3 econom\u00eda, pero se especializ\u00f3 en el an\u00e1lisis de los mercados y sus consumidores. Fue directora del departamento de marketing de Barilla, el grupo italiano multinacional; vivi\u00f3 en Jap\u00f3n y en Estados Unidos. En la Argentina est\u00e1 a cargo de la consultora Connectar; es profesora de Marketing y Estrategia de la Universidad de Bolonia en su campus de Buenos Aires y coordinadora del departamento de Marketing y profesora de Neurociencia y Comportamiento del Consumidor en la Universidad de Palermo.<\/p>\n Plantea la importancia de la marca pa\u00eds<\/strong>: \u201cLa percepci\u00f3n de un consumidor depende de las experiencias que tuvo con ese pa\u00eds. Entonces, al lado de lo que debe hacer el Estado como instituci\u00f3n, est\u00e1 lo que construyen las empresas de un sector generando interacciones. En el caso de la Argentina, hay ejemplos como la carne o el vino. No hay que perder de vista que las marcas pueden tener atributos m\u00e1s emocionales, se pueden estudiar qu\u00e9 genera la Argentina\u201d<\/strong>. Se\u00f1ala que el pa\u00eds podr\u00eda hacer con la yerba mate un proceso similar al que hizo Jap\u00f3n con el matcha, un producto que logr\u00f3 internacionalizar.<\/p>\n \u201cExportar es pensar que tengo un producto que fabrico en escala y que al remanente lo vendo en otro mercado.<\/strong> Internacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene. Despu\u00e9s de analizar la demanda, hay que ver qu\u00e9 de lo que hago bien o puedo hacer bien responde a las necesidades existentes o las puede crear. Parece una obviedad todo esto, pero por una raz\u00f3n misteriosa se mira a los mercados externos no pensando en consumidores sino en destinatarios<\/strong>\u201d, advierte.<\/p>\n Lanzani reconoce que las coyunturas complicadas hacen que los emprendedores argentinos y empresarios Pymes est\u00e9n concentrados en el corto plazo y entiende que sea as\u00ed, pero enfatiza que no hay que pensar en el mercado externo como \u201cuna opci\u00f3n para salir del paso, sino ir a trabajarlo, pensarlo estrat\u00e9gicamente. No se trata de poner a alguien que hable un idioma, es mucho m\u00e1s que eso\u201d.<\/p>\n -\u00bfAlcanzan las redes sociales para internacionalizar?<\/strong><\/p>\n -Pueden alcanzar, pero no son gratis. Vi empresas grandes decir \u201cpasamos a marketing digital as\u00ed ahorramos\u201d y no pasa por ah\u00ed. El concepto es \u201cvamos a usar marketing digital para estar m\u00e1s cerca del consumidor\u201d. Hacerlo bien cuesta. No son gratis, no son para amateurs. No es jugar con Instagram, sino dise\u00f1ar estrategias, profesionalizar.<\/p>\n -\u00bfEs comparable la experiencia de empresas italianas en su salida al mundo con las de las argentinas?<\/strong><\/p>\n -La mayor\u00eda de las empresas de la Argentina, como fue Italia en su momento, son chicas y medianas. Las grandes compa\u00f1\u00edas tienen estrategias, planes e incluso fondos para internacionalizarse. En el caso de las chicas y medianas es interesante ver lo que pas\u00f3 en Italia para hacer un paralelo. Despu\u00e9s de la guerra, surgieron muchas porque la econom\u00eda prosperaba. No todas sobrevivieron porque no se prepararon para el cambio de generaci\u00f3n en la conducci\u00f3n. Ahora se habla mucho de \u201cmultinacionales pocket\u201d que son aquellas que se especializaron, en las que la segunda y tercera generaci\u00f3n se prepararon mucho para encontrar un posicionamiento frente al mundo sin tener, necesariamente, que cambiar la escala.<\/p>\n -\u00bfSin escalar la producci\u00f3n, cu\u00e1l es la clave?<\/strong><\/p>\n -El punto es descubrir cu\u00e1les productos la empresa sabe hacer tan bien que le pueden interesar a consumidores de otro pa\u00eds o pa\u00edses. Decir exporto a China o a Brasil porque son muchos habitantes es una t\u00e1ctica de exportaci\u00f3n, no una estrategia de internacionalizaci\u00f3n. Por ejemplo, la industria de la producci\u00f3n de gafas en Italia encontr\u00f3 esa estrategia. A partir de una tecnolog\u00eda extremadamente sofisticada pudo encontrar un espacio en el mundo y lo tiene con una mayor\u00eda de empresas medianas. En el caso del dise\u00f1o, hay empresas de muebles -en su mayor\u00eda tambi\u00e9n medianas- que exportan al mundo fabricaci\u00f3n artesanal, calidad. Obviamente, tambi\u00e9n son medianas las de la agro industria.<\/p>\n -\u00bfCu\u00e1l es la diferencia entre exportar e internacionalizar?<\/strong><\/p>\n -Exportar es pensar que tengo un producto que fabrico en escala y que al remanente lo vendo en otro mercado. Internacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene. Despu\u00e9s de analizar la demanda, hay que ver qu\u00e9 de lo que hago bien o puedo hacer bien responde a las necesidades existentes o las puede crear. Parece una obviedad todo esto, pero por una raz\u00f3n misteriosa se mira a los mercados externos no pensando en consumidores sino en destinatarios. Igual que se hace en el mercado interno, hay que construir una marca fuerte para internacionalizar. Eso, que est\u00e1 clar\u00edsimo puertas adentro, debe aplicarse hacia afuera. Hay que estudiar al consumidor, porque no necesariamente reacciona a la marca igual que el interno.<\/p>\n -\u00bfCon qu\u00e9 herramientas se construyen marcas, qu\u00e9 ayuda?<\/strong><\/p>\n -Un concepto es la ventaja del pa\u00eds del pa\u00eds de origen. Cuando un consumidor no conoce una marca se hace guiar por una serie de indicios, de claves que est\u00e1n alrededor. Uno de los m\u00e1s fuertes que funciona es el pa\u00eds de origen. Por ejemplo, la tecnolog\u00eda alemana o japonesa tiene ventajas en la percepci\u00f3n. La marca pa\u00eds es un atributo que ayuda a los productos sin marca conocida y que, por supuesto, construirla lleva tiempo m\u00e1s en la din\u00e1mica global. Es muy importante trabajar en la marca pa\u00eds. Siempre se dice que la construye el Gobierno, el Estado, pero los privados tienen su tarea a realizar.<\/p>\n -\u00bfC\u00f3mo pueden aportar?<\/strong><\/p>\n -La percepci\u00f3n de un consumidor depende de las experiencias que tuvo con ese pa\u00eds. Entonces, al lado de lo que debe hacer el Estado como instituci\u00f3n, est\u00e1 lo que construyen las empresas de un sector generando interacciones. En el caso de la Argentina, hay ejemplos como la carne o el vino. No hay que perder de vista que las marcas pueden tener atributos m\u00e1s emocionales, se pueden estudiar qu\u00e9 genera la Argentina. Hay que hacer estudio espec\u00edfico en cada mercado porque no es lo mismo para todos, m\u00e1s all\u00e1 de que puedan compartir algunos elementos. El concepto Patagonia hace pensar en tierra pura; el f\u00fatbol argentino muy conocido en el mundo, en pasi\u00f3n. Las empresas deben pensar c\u00f3mo puedo utilizar esos atributos para construir su propuesta, su marca.<\/p>\n -\u00bfQu\u00e9 caso identifica como de \u00e9xito, cu\u00e1l cree que logr\u00f3 esa asociaci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n -El de los vinos, por ejemplo. La Martina pudo construir sobre la fortaleza espec\u00edfica del imaginario de Argentina vinculada con el polo. Veo un espacio de oportunidad con la yerba mate, un s\u00faper alimento. El matcha japon\u00e9s se puso de moda por sus propiedades, se logr\u00f3 instaurarlo como producto en el mundo. Hay espacio para hacer algo parecido con la yerba mate. Insisto, el concepto Patagonia ya es una marca fort\u00edsima; lo mismo podr\u00eda construirse en torno a la idea de la pampa. Otro caso es C\u00f3rdoba, donde han estado los jesuitas, donde han trabajado, cultivado, construido…Per\u00fa ofrece tours a tomar el \u201cprimer vino\u201d que hicieron los jesuitas, el legado que dejaron. Trabajaron en esa propuesta.<\/p>\n -\u00bfTambi\u00e9n hay que deconstruir conceptos asociados a la Argentina como \u201cincertidumbre\u201d, \u201cincumplimiento\u201d?<\/strong><\/p>\n -En los \u00faltimos diez a\u00f1os los estudios revelan que la marca pa\u00eds es espec\u00edfica para cada categor\u00eda. Si la pregunta es en general, puede ser que surjan esas ideas asociadas a la Argentina. Pero si se va a la categor\u00eda comidas, no recuerdan el default los consumidores o si se dice vino, no piensa en incertidumbre. Es obvio que afecta a inversores internacionales, pero no tiene nada que ver con el consumidor.<\/p>\n -La Argentina exporta b\u00e1sicamente commodities, \u00bfqu\u00e9 entiende que deben hacer las Pymes para lograr un espacio en los mercados de valor agregado?<\/strong><\/p>\n -Es un tema de mindset. No tengo dudas de que a nivel pa\u00eds, la fortaleza son las commodities, pero la mayor\u00eda de las veces me pasa que hablo con emprendedores de producto final que tienen la misma mirada que un exportador de soja. En los \u00faltimos a\u00f1os es claro que el eje pas\u00f3 por sobrevivir. Todos son excelentes contadores, son excelentes en el manejo de la caja. Es entendible que sea as\u00ed, pero hay que pensar en el mercado de destino no como una opci\u00f3n para salir del paso, sino ir a trabajarlo, pensarlo estrat\u00e9gicamente. No se trata de poner a alguien que hable un idioma, es mucho m\u00e1s que eso.<\/p>\n -\u00bfAlcanzan las redes sociales para internacionalizar?<\/strong><\/p>\n -Pueden alcanzar, pero no son gratis. Vi empresas grandes decir \u201cpasamos a marketing digital as\u00ed ahorramos\u201d y no pasa por ah\u00ed. El concepto es \u201cvamos a usar marketing digital para estar m\u00e1s cerca del consumidor\u201d. Hacerlo bien cuesta. No son gratis, no son para amateurs. No es jugar con Instagram, sino dise\u00f1ar estrategias, profesionalizar.<\/p>\n C\u00d3RDOBA.- Mientras conversa con LA NACION, la economista italiana y docente universitaria en la Argentina, Anna Lanzani, tiene temor de caer en \u201clugares comunes\u201d con sus conceptos sobre internacionalizaci\u00f3n pero insiste en diferenciar ese concepto del de exportar. \u201cInternacionalizar es empezar desde el mercado, no desde lo que la empresa ya tiene\u201d, enfatiza y pone […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":122973,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":["post-122972","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/122972","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=122972"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/122972\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":122974,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/122972\/revisions\/122974"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/122973"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=122972"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=122972"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/radioacuariofm.com.ar\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=122972"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}