<\/p>\n
\u201cEl cambio no es ni bueno ni malo. Simplemente es\u201d, declara Donald Draper, el inquebrantable protagonista de Mad Men<\/em>, un drama televisivo ambientado en la industria publicitaria de los a\u00f1os 60. No todos los ejecutivos publicitarios comparten su serenidad. Hoy, la tecnolog\u00eda est\u00e1 cambiando la industria m\u00e1s r\u00e1pido que en cualquier otro momento desde la era de Draper. <\/strong>El resultado es una transformaci\u00f3n que est\u00e1 dejando a algunos publicistas ahogados en su Old Fashioned.<\/p>\n El mayor ejemplo de esta disrupci\u00f3n hasta ahora es un acuerdo anunciado el 9 de diciembre, en el que Omnicom e Interpublic, el jugador N\u00b03 y el N\u00b04 del mundo, buscan fusionarse para convertirse en el nuevo l\u00edder de la industria. El acuerdo, estructurado como una adquisici\u00f3n de Interpublic por Omnicom, reunir\u00eda una lista de clientes como Apple, Disney, Johnson & Johnson y Mattel. Al adelantar a Publicis de Francia y WPP del Reino Unido, el Omnicom ampliado mover\u00eda el centro de gravedad de la publicidad m\u00e1s cerca de Nueva York.<\/p>\n A simple vista, los problemas de la industria son dif\u00edciles de comprender. Es cierto que la administraci\u00f3n entrante de Trump est\u00e1 preocupando a los anunciantes con indicios de que podr\u00eda restringir la publicidad farmac\u00e9utica (que representa entre el 6% y el 8% de los ingresos publicitarios en EE.UU.) o iniciar una guerra comercial que podr\u00eda afectar a industrias de gran gasto, como los autom\u00f3viles y la electr\u00f3nica. Pero la publicidad nunca ha sido m\u00e1s grande que en la actualidad. Ayudada por los Juegos Ol\u00edmpicos y las elecciones en EE.UU., se espera que el gasto mundial termine el a\u00f1o con un incremento del 9,5% en 2024, cruzando por primera vez el bill\u00f3n de d\u00f3lares, seg\u00fan un estudio de la consultora GroupM, parte de WPP.<\/strong><\/p>\n El problema es que cada vez m\u00e1s parte del negocio est\u00e1 escapando de las manos bien cuidadas de los ejecutivos de agencias que antes lo controlaban<\/strong>. Las empresas tecnol\u00f3gicas, encabezadas por Google, Meta y Amazon, han facilitado que las compa\u00f1\u00edas creen y compren sus propios anuncios. Se espera que estas tres empresas, junto con ByteDance y Alibaba de China, acaparen m\u00e1s de la mitad del gasto publicitario total de 2024. Si se elimina el per\u00edodo de alzas y bajas de la pandemia de covid-19, la industria global de agencias de publicidad ha crecido apenas un 3% anual desde 2018, seg\u00fan la firma MoffettNathanson.<\/p>\n La inteligencia artificial (IA) amenaza con erosionar a\u00fan m\u00e1s su papel. La IA generativa puede escribir textos y crear im\u00e1genes<\/strong>; el 9 de diciembre, OpenAI, el creador de ChatGPT, lanz\u00f3 Sora, su generador de videos. La IA tambi\u00e9n est\u00e1 facilitando la tarea de orientar a los consumidores con el anuncio adecuado. La tecnolog\u00eda podr\u00eda eliminar el 7,5% de los empleos publicitarios en EE.UU. para 2030, predice la consultora Forrester. Adem\u00e1s, las herramientas de IA est\u00e1n haciendo m\u00e1s f\u00e1cil para los clientes llevar la publicidad al interior de sus compa\u00f1\u00edas o d\u00e1rsela a agencias m\u00e1s peque\u00f1as. Las cinco mayores compa\u00f1\u00edas de agencias ten\u00edan una participaci\u00f3n del 30% en los ingresos de servicios de agencias el a\u00f1o pasado, frente al 37% de hace una d\u00e9cada, seg\u00fan Madison and Wall.<\/p>\n Omnicom e Interpublic esperan que, al unirse, se proteger\u00e1n de estas tendencias. Eliminar un competidor del nivel m\u00e1s alto de la publicidad mejorar\u00e1 su poder de fijaci\u00f3n de precios. A los entes reguladores no les gustar\u00e1 eso. Pero, como se\u00f1al\u00f3 el director de Omnicom, John Wren, el poder de Google y otros deber\u00eda tranquilizar a los antimonopolio de que no faltar\u00e1 competencia; Wren tambi\u00e9n espera un ambiente m\u00e1s favorable para los negocios con Donald Trump. La fusi\u00f3n tiene una \u201ctremenda l\u00f3gica industrial\u201d, dice Brian Wieser de Madison and Wall.<\/p>\n Lo m\u00e1s probable sea que las agencias se adentren m\u00e1s en nuevos tipos de trabajo. El \u201cSanto Grial\u201d de la industria es combinar la compra de anuncios con el an\u00e1lisis de datos, <\/strong>seg\u00fan Bernstein, que cita la exitosa adquisici\u00f3n de Epsilon, una empresa de datos, por parte de Publicis en 2019. Ahora Publicis tiene 25,000 ingenieros ayudando a los clientes en todo tipo de tareas, desde la gesti\u00f3n de datos hasta la creaci\u00f3n de aplicaciones. Con este tipo de trabajo, las agencias compiten m\u00e1s estrechamente con las consultoras, que a su vez se est\u00e1n aventurando en el negocio de contenido publicitario, con ramificaciones como Accenture Song.<\/p>\n El sector de la publicidad que parece m\u00e1s vulnerable es el creativo.<\/strong> \u201cLa capacidad de cobrar por producir anuncios va a disminuir significativamente debido a la IA\u201d, dice Tobaccowala.<\/p>\n La nueva Omnicom controlar\u00e1 una sopa alfab\u00e9tica de agencias creativas, incluidas BBDO, DDB y TBWA de Omnicom, adem\u00e1s de McCann y FCB de Interpublic. Esto puede ser m\u00e1s de lo que una sola empresa necesita, sospecha Wieser. Si los cambios que se avecinan en la publicidad van a ser malos para alguien, es probable que sea para los ejecutivos creativos como Don Draper.<\/p>\n \u201cEl cambio no es ni bueno ni malo. Simplemente es\u201d, declara Donald Draper, el inquebrantable protagonista de Mad Men, un drama televisivo ambientado en la industria publicitaria de los a\u00f1os 60. No todos los ejecutivos publicitarios comparten su serenidad. 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